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Sul numero 05/2022 del mensile trade Touch Journal, pubblicato dalla casa editrice Nelson Srl (la stessa di iGizmo.it), abbiamo intervistato Fabrizio Marazzi, regional lead market intelligence west & south Europe. Al quale abbiamo chiesto di descrivere il consumatore dell’era Re-Think. Qui di seguito trovate la chiacchierata nella sua interezza perché sul giornale cartaceo, che potete anche sfogliare in digitale in questa pagina, abbiamo giocoforza dovuto pubblicare una sintesi. Ecco l’analisi di Fabrizio Marazzi su come è cambiato il consumatore e su come le aziende posso reagire.

Nel post pandemia si è fatto sempre più radicato un approccio Re-Think nell’ambito dei consumatori. Per dire che le dinamiche di scelta e di approccio ai consumi sono cambiate, forse in modo irreversibile. E quindi chiediamo a Fabrizio Marazzi: cosa significa questo per il mercato?

GfK ha introdotto il concetto di Re-Think già in occasione della crisi pandemica e ancora oggi non solo è molto attuale, ma si sta diffondendo. In sostanza il consumatore continua a ripensare alle sue modalità e ai comportamenti di acquisto. Questo anche in accordo del fatto che siamo passati da una crisi pandemica a una crisi molto diversa e attuale, nella quale il consumatore sta modificando le strategie in modo Re-Thik. Questo indica un atteggiamento di forte valutazione degli investimenti, complici una serie di aspetti che contribuiscono a questo modo di agire: l’indice di fiducia (Indice Globale delle Sensazioni del Consumatore ICS) sta crollando, per quanto in Italia il livello, seppure negativo, non è così basso come negli altri Paesi europei. Come dire che il sentiment degli italiani non è sceso come è avvenuto in altre nazioni e questo è già un dato positivo da considerare. Le aspettative economiche e la predisposizione all’acquisto, tutti gli indicatori relativi ai consumatori stanno decrescendo a un ritmo sostenuto.

Perché questa crisi che stiamo attraversando è un po’ diversa da quelle del passato?

Se si confrontano gli indici di fiducia e le propensioni al consumo delle crisi dell’11 settembre, a quella del 2007 (debiti sovrani) e alla pandemia, prendiamo i tre grandi eventi degli ultimi venti anni, notiamo che gli indici calano in modo più repentino rispetto al passato. L’impressione è che il consumatore stia tirando i remi in barca. Quindi stiamo attraversando un momento di crisi che impatta sulle persone in modo diverso dal passato, si prenda il Covid: sono emerse numerose variabili che hanno dato slancio, per esempio la forte predisposizione al concetto di squadra per superare l’empasse, la volontà di acquistare prodotti italiani per aiutare l’economia in difficoltà e la soddisfazione di avere dato il proprio contributo all’economia nel suo complesso. Quella di oggi è una crisi che parte da più lontano e perché ci sono cause che hanno cambiato il mindset del consumatore forse in modo definitivo.

Come è cambiato il consumatore?

Il consumatore ha grande bisogno di sicurezza ed è al secondo posto nelle esigenze delle persone (era all’ottavo posto nel 2019). Poi emerge un atteggiamento difensivo delle persone, che si declina nella necessità di cose semplici, rassicuranti e di brand che comunichino in modo calmo, sereno e genuino. In questi fattori il consumatore ha la necessità di sentirsi rassicurato nel proprio processo di acquisto. Tornando all’atteggiamento Re-Thing, è necessario ribadire che ha cambiato le aspettative e il rapporto con i brand. È diventato fondamentale per le marche avere una serie di comportamenti ritenuti importanti da parte delle persone, come per esempio rispettare i diritti dei lavoratori, offrire prodotti a livello ragionevole, ridurre al massimo l’impatto ambientale e impegnarsi a comunicare in modo chiaro e trasparente. Sono tutti tasselli che ci sono sempre stati ma che ora compongono un puzzle che nella testa delle persone crea una piattaforma di differenziazione tra un brand e l’altro. Si consideri che uno dei valori più sentiti dalle persone verso i marchi è la loro capacità di contribuire alla comunità del territorio in cui operano. Tutti aspetti già noti ma che ora sono alla testa della classifica dei valori più importanti per i consumatori. A cui si aggiunge, come contraltare, una percezione di prezzi molto alti (complice l’inflazione) da parte dei clienti finali anche negli acquisti di tutti i giorni. Questo ha fatto crescere molto la predisposizione a effettuare acquisti in regime di promozione.

A questo si somma una richiesta figlia di questa situazione e che il consumatore fa al brand: che non venga diminuito il tenore di vita, ossia che si possa comunque accedere al prodotto più nuovo o all’innovazione più recente

Ci sono diversi driver legati ai consumi che stanno crescendo costantemente e porteranno i consumatori a comportarsi in modo diverso da quanto abbiamo visto negli ultimi anni. I brand devono dunque tornare a un approccio ‘back to basic’, quindi valorizzando leve legate al lifestyle, agli spazi che si sono aperti per nuove soluzioni e opportunità più intonate al cliente finale e all’approccio centrato su semplificazione e personalizzazione. Questi sono gli aspetti più importanti, ma girando lo sguardo al consumatore ci si accorge che sempre meno italiani acquistano cose non programmate e dedicano molto più tempo a informarsi, cercare e scegliere il prodotto. Questi sono due atteggiamenti tipici di quando è in atto una crisi. Un altro degli aspetti importanti è relativo allo spreco: le persone vogliono ridurre l’impatto sull’ambiente e traslano la necessità ai brand. È alta l’attenzione all’efficienza energetica, in senso lato. Però è anche un consumatore che non vuole fare molte rinunce, rispetto a divertimento, viaggi e prodotti, quindi si crea un’ulteriore spinta a cercare la promozione laddove si è più sicuri di trovarla, ovvero sulla tecnologia e le merci fast moving della grande distribuzione.