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Osservando i dati proposti da JustWatch, sito specializzato nel “guidare” i consumatori a trovare i contenuti sulle piattaforme di streaming video, il mercato italiano continua a crescere ma consolidando l’attenzione nei confronti dei servizi più noti.

Semplicemente facendo le somme delle market share rilevate da JustWatch in Italia, sette servizi controllano più del 90% del traffico Svod (subscription video on demand). Il modello prevede la sottoscrizione di un abbonamento mensile o annuale per accedere al catalogo. Svod è il meccanismo alla base di Netflix, Prime Video, Disney+ e così via. Che sono anche i servizi censiti da JustWatch.

Non è l’unico sistema di streaming video. Allo Svod si affiancano l’Avod (advertising-based video on demand), il cui esempio tipico è YouTube, e il Tvod (transactional video on demand), che è di tipo “pay per view” ossia si acquistano i contenuti per essere visualizzati (si pensi a Google Film o Chili).

Market share Q3 2021: Netflix comanda, Prime Video incollato

Dunque, JustWatch si è concentrata sugli Svod. Dal punto di vista delle quote di mercato in termini di interesse e visualizzazioni (periodo luglio, agosto e settembre), sia Netflix sia Amazon Prime Video sono diminuiti dell’1% tra il secondo e il terzo trimestre. Entrambe le piattaforme stanno perdendo quote di mercato in modo progressivo già da gennaio 2021. In termini numerici, rispettivamente del 3% e del 2%. Tuttavia, d’altra parte, le aziende che hanno registrato una crescita includono Disney+ e Now TV, ciascuna cresciuta dell’1%.

Interessante anche notare come la categoria “Other”, gli altri, sia ridotta al 9%, segno sintomatico del fatto che negli Svod lo spazio di crescita passa necessariamente da due fattori: l’ampliamento del bacino di utenti; l’erosione delle quote di mercato di altri player.

Market share: sviluppo nel 2021

Questo ragionamento appare ancora più evidente se si considerano i primi nove mesi del 2021. Tra tutte le piattaforme SVOD in Italia, Disney+ ha registrato la maggiore crescita mensile e anche trimestrale. Dal primo al secondo trimestre, la quota di mercato di Disney+ è cresciuta del 9%. D’altra parte, sia Netflix che Amazon Prime Video sono diminuiti del 5% nello stesso periodo.

Quali spazi di crescita per lo streaming video in Italia?

La prima considerazione che viene da fare prendendo i dati dello Svod proposti da JustWatch è che mancano nomi illustri come Dazn, ma anche YouTube nel conteggio della dinamica di mercato dello streaming video in Italia. Questo perché il sito si concentra sullo sul segmento dello Svod, che comprende solo una parte degli utenti. Il concetto del pagamento dell’abbonamento non è ancora così diffuso e secondo i più recenti dati forniti dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, Netflix non supera i 4 milioni di abbonati in Italia; Dazn è a quota circa 1,5 milioni (dato fornito in occasione dell’azienda stessa). Nel complesso, l’universo di utenti che allo stato attuale accedono ai servizi di streaming su abbonamento oscilla tra 10 e 15 milioni a seconda del paniere di servizi che si tiene in considerazione. Per esempio, gli abbonati Amazon Prime hanno accesso a Prime Video, ma tutti lo usano?

Altra considerazione da fare sull’evoluzione delle piattaforme streaming in Italia è rappresentato dall’utilizzo che gli utenti fanno di YouTube, che è il benchmark per chi vuole approcciare il mercato con altre formule. La percentuale di quelli che sottoscrivono la parte premium è ancora relativamente bassa, pur tenendo in considerazione che YouTube Music Premium ha già superato 50 milioni di abbonati complessivi. Il passaggio dal video “free” con pubblicità all’abbonamento per la fruizione libera e senza vincoli è ancora tutto da affinare. Lo dimostra Spotify nella sperequazione tra utenti freemium e premium.

La vera domanda è quanto spazio di attenzione ci sia in Italia, a prescindere dal modello adottato per la piattaforma streaming, per eventuali nuove piattaforme. Alcune delle quali, con brand celebri o sostenute da serie importanti, stanno affilando le armi. I dati di JustWatch dimostrano che l’offerta sta aumentando ma gli utenti iniziano a scegliere, eventualmente a seconda del periodo e della serie (per esempio, un mese sottoscrivo Netflix per questa serie, il prossimo Disney+ per quest’altra). E questo significa che l’unico spazio disponibile è concesso dal saper valorizzare il combinato disposto dato da contenuti forti e da un’attenta sintonia sull’utente.

Altrimenti il mercato dello streaming video, persino fornendo contenuti gratuiti o apparentemente tali, si rivelerà una bolla come le dot.com nei primi anni 2000. Senza focus, attenzione al consumatore, contenuti forti e servizi differenzianti (il gratis di per sé non basta più, se si considerano i periodi di prova “libera” offerti da piattaforme, gestori telefonici e brand dell’elettronica di consumo), difficilmente si coglierà nel segno nel medio periodo. Ossia, difficilmente si tratterà l’utente più a lungo di una mera sperimentazione iniziale di pura curiosità.

E con la moltiplicazione degli smart display, delle smart tv e di dispositivi come Sky Glass, la sfida si fa ancora più articolata. L’app non basta più: ci vuole l’ubiquità, l’affidabilità e il costante “push” sull’utente. A ulteriore dimostrazione lo streaming è una commodity, il contenuto e la semplicità di accesso sono i valori aggiunti riconosciuti dai consumatori, indipendentemente dalla fonte di trasmissione.