Incontriamo Walter Ji in un albergo in centro a Milano. Ci accoglie sorridente, l’argomento dell’incontro è una novità per il settore della consumer electronics. Al Presidente del Consumer Business Group di Huawei per l’Europa Occidentale facciamo subito notare che una iniziativa peculiare quella di istituire in Huawei una figura professionale quale il Customer Experience Officer, che si occupa di instaurare un dialogo più coeso e completo con i consumatori. Il sorriso di Mr. Ji si allarga: «Huawei è una azienda “customer first”. Nel 2018 abbiamo distribuito nel mondo oltre 200 milioni di dispositivi; in Europa la quota di mercato è aumentata fino al 50%. Questo ci mette nella condizione di soddisfare le necessità del consumatore di prodotto e con un approccio “end to end”. Ciò descrive la direzione dei nostri sforzi e degli investimenti nel prossimo futuro, perché vogliamo creare una customer journey interessante che sublima il momento della scelta di prodotto e arriva a ingaggiare il consumatore giorno per giorno. Estendendo ulteriormente questa logica, ci poniamo l’obiettivo di assistere il consumatore con una visione amplificata del supporto post vendita, candidandoci al ruolo di consigliere, se non di “amico”, da cui trarre spunti e soluzioni. Con il Chief Experience Officer stiamo attivando un canale di ascolto di alto profilo per comprendere in modo approfondito cosa i consumatori stanno cercando, non solo per reagire di fronte agli stimoli del mercato ma anche per essere proattivi impostando un percorso di miglioramento delle nostre attività per continuare a elevare il livello di soddisfazione dei consumatori nei confronti dei prodotti di Huawei».
Come sarà impostato questo dialogo in Italia?
Il nostro progetto di sviluppo del rapporto tra brand e consumatori è molto differente rispetto a quanto visto finora sul mercato. Questo perché abbiamo davvero sviluppato una strategia di tipo “glocal”: Huawei è un marchio che agisce sulla base di una visione globale ma la parte più importante è il rapporto con i consumatori, che avviene a livello locale con declinazioni specifiche relative al Paese in cui operiamo. Per esempio, in Italia le persone prediligono foto “naturali”, cioè non eccedono con l’uso di filtri per migliorare la bellezza dei volti. Ed è una differenza sostanziale nell’uso della fotografia rispetto agli utenti asiatici, che invece usano le funzioni di beautify. Un’altra differenza riguarda la preferenza sull’estetica del prodotto tra i vari Stati europei: i consumatori in Germania e Regno Unito prediligono la scocca con l’effetto gradiente (la predisposizione d’acquisto è del 40%); in Italia, dove le persone sono attente al lato fashion per quanto riguarda i vestiti e le scarpe, si registra una chiara dominanza degli smartphone con scocca nera. Questi due esempi mostrano che il compito di Huawei è prestare la massima attenzione ai vari tipi di consumatori, alle differenze che li caratterizzano e agire di conseguenza. Un altro esempio ancora serve a dimostrare le peculiarità dell’Italia. Gli italiani prediligono recarsi ai servizi post vendita fisici per avere un dialogo faccia a faccia con gli addetti. In altri Paesi, per esempio in Germania, gli utenti prediligono il Web e il dialogo in remoto con gli operatori per risolvere eventuali problematiche. Ancora una volta, dobbiamo capire come comportarci per rispettare le tipicità locali di utilizzo degli smartphone e allineare l’esperienza di utilizzo dei prodotti alle esigenze dei consumatori: per migliorare dobbiamo saper ascoltare”.
La porola chiave è “esperienza”: cosa significa per Huawei e perché l’avete scelta per identificare questa nuova figura professionale?
Nella parola esperienza si innestano concetti razionali ed emozionali. Se si considera solo il prodotto fine a se stesso, il discorso è limitato al razionale e a una comunicazione puramente basata sulle funzioni. Ma i consumatori oggi sono in grado di raccogliere una così grande quantità di informazioni sui dispositivi mobili da comprendere in modo approfondito le loro caratteristiche molto prima dell’atto di acquisto. Non ci si può quindi limitare a elencare le diverse funzioni proposte dallo smartphone magari comparandole con altri modelli, anche per non risultare arroganti agli occhi degli utenti. Ciò che oggi serve è spiegare come queste funzioni possono impattare sulla vita di tutti i giorni: questa è esperienza. Questo aiuta il consumatore a capire ciò che gli serve, perché gli smartphone ormai offrono così tante feature che difficilmente saranno tutte utilizzate una volta acquistato. Un approccio esperienziale diventa importante per sfuggire a una logica che mette solo al centro il prodotto e per abbracciare una interazione che dà importanza alle persone e alle loro esigenze. Persone che mostrano una rapidità di cambiamento di gusti e opinioni senza precedenti. Basti pensare a come gli smartphone abbiano seguito la moda adottando scocche colorate e fashion, fino a qualche anno fa impensabili, e a come gli utenti prediligano le app di chat e comunicazione interpersonale ad altre. Non a caso Huawei si impegna a garantire la migliore usabilità di queste applicazioni sui propri smartphone, per esempio semplificando la condivisione di contenuti. Ciò porta a considerare che i dispositivi mobili sono sempre più integrati in un ecosistema articolato che entafizza il loro ruolo e permette alle aziende di stringere partnership virtuose per rispondere sempre meglio alle istanze del mercato e per arricchire l’esperienza di utilizzo dei consumatori.
Questo percorso è solo di tipo software o coinvolge anche l’hardware?
Per supportare il percorso che ho descritto credo che sia necessaria una combinazione dei due. Se si parla di esperienza non si può più creare una differenza tra hardware e software ma questi devono essere sinergi e correlati. Per esempio, una delle dinamiche più forti tra le persone oggi è cercare di trovare il perfetto bilanciamento tra vita lavorativa e privata, sforzandosi di dedicare a quest’ultima quanto più tempo possibile. Ebbene l’uso della tecnologia è una soluzione per rendere più efficienti le attività “time consuming” e per conferire maggiore dinamismo alla vita di tutti i giorni, ricavando spazi per se stessi. La soluzione di Huawei è affidata ai dispositivi smart: non solo hardware e software ma soprattutto servizio. Bisogna andare oltre oltre le descrizioni dogmatiche dei device per comprendere come i prodotti possano offrire sempre meglio delle soluzioni concrete ai consumatori.
In termini operativi, cosa farà il Customer Experience Officer?
Il suo compito sarà di dare vita e guidare una struttura che abbia il contatto costante con i consumatori e il mercato e agiscano in modo fattivo per ideare servizi adeguati, anticipando anche i trend. Tutto ciò dovrà basarsi sulla raccolta di informazioni e feedback da parte degli utenti, attraverso dialoghi diretti, i partner e la comunità. Dalla combinazione e dall’analisi di questa piattaforma di dati dovrà capire quali sono le aree dove Huawei può migliorare per presentare una migliore esperienza ai consumatori. Al nostro interno abbiamo dato la massima priorità a questi report nell’ottica di perfezionare il nostro business. Come detto, l’approccio “consumer first” è nel nostro Dna: le informative raccolte dal Customer Experience Officer saranno parte integrante dei meeting mensili di Huawei, a dimostrazione che c’è la volontà di agire e non solo di comprendere.
In ultima analisi, questo come impatterà sul vostro brand?
Non credo che questo progetto europeo avrà un impatto diretto con la brand awareness di Huawei. Invece sarà fondamentale per incrementare la nostra competenza per servire meglio il nostro utente. Su questa base vogliamo portare i consumatori a essere orgogliosi di avere scelto il nostro marchio e i nostri prodotti, questo comporterà un impatto indiretto sulla brand awareness creando un rapporto amichevole tra Huawei e le persone.
Come evolverà il ruolo del vostro Experience Store per adeguarsi a questo cambiamento?
Quando abbiamo aperto il negozio nel centro commerciale CityLife a Milano eravamo guidati dall’idea di attivare un innovativo touch point con i nostri clienti finali. Questo significava raccogliere in modo diretto i feedback delle persone, con un tasso di accuratezza anche dell’80% o 90%. Disintermediare ha significato iniziare un tipo di dialogo con i consumatori che stiamo portando a un nuovo livello di perfezionamento. E sulla base dell’esperienza in Italia stiamo per aprire flagship store in Spagna, Germania, Regno Unito e Francia. In Italia stiamo pensando di fare debuttare negozio in un punto ancora più centrale e in una location ancora più premium. Gli investimenti stanno ancora una volta andando nella direzione di creare un’esperienza sempre più coinvolgente con il brand Huawei, che deve diventare sinonimo di fiducia, benefici concreti e attenzione verso il cliente finale. Per sostenere ulteriormente il proprio impegno nei confronti del cliente, Huawei ha in programma di aprire 15 nuovi Huawei Experience Stores, 23 nuovi Huawei Service Centres entro il 2020 e un Call Center attivo 24 ore su 24 .
