In vista dell’IFA di Berlino, l’esperto di mercato GfK Nevin Francis coglie l’occasione per fare il punto su trend attuali e opportunità future per il settore Tech & Durables. Nella prima metà dell’anno, il mercato globale ha visto una contrazione del -6,3% a valore, con un fatturato di 390 miliardi di dollari. GfK prevede per l’intero 2023 una contrazione a valore del -3,4%, causata dalla saturazione del mercato e dal rallentamento della domanda. Nonostante questo, il valore del mercato è ancora superiore ai livelli pre-pandemici e offre opportunità di crescita in aree specifiche. Leggermente migliore la performance del mercato italiano, che chiude la prima parte del 2023 con un -4,9%.
A livello globale, la domanda di prodotti T&D continua a rallentare: il mercato subisce gli effetti del contesto macro-economico – caratterizzato dall’incremento del costo della vita – dell’eccesso di scorte e della saturazione della domanda collegata alla crescita record degli scorsi anni.
Tutti i comparti della Tecnologia di consumo hanno registrato un calo dei ricavi nella prima metà del 2023, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Tuttavia, il settore IT e il Piccolo Elettrodomestico rimangono al di sopra dei livelli pre-pandemici. Ecco i trend nel dettaglio rilevati da GfK:
– Elettronica di consumo (TV, soundbar, ecc.): -12%
– Telefonia (smartphone, ecc.): -5%
– IT e Office (PC portatili, hardware, stampanti, ecc.): -12%
– Piccolo Elettrodomestico (friggitrici, mixer, ecc.): -1%
– Grande Elettrodomestico (condizionatori, forni, ecc.): -5%
Nevin Francis, esperto GfK per il settore T&D, commenta: “Le vendite sui canali tradizionali hanno recuperato terreno, mentre l’online si è stabilizzato dopo l’impennata registrata durante la stagione promozionale. Nella prima metà del 2023, il 35% delle vendite globali di Tecnologia di consumo è stato effettuato online, con un calo del -5% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Questo leggero calo non interrompe il trend di lungo periodo verso l’omnicanalità, ma rende ancora più importante l’adozione di una strategia omnichannel”.
GfK: mercato italiano in contrazione (-4,9%) nel primo semestre
In Italia, il mercato della Tecnologia di Consumo nella prima metà del 2023 segna un trend negativo a valore (-4,9%) e un fatturato generato di 7,3 miliardi di Euro. Dopo la crescita degli ultimi anni, anche il mercato italiano sta rallentando, ma non in tutti i settori. Inoltre, se confrontiamo la performance totale con quella del primo semestre del 2019 il trend a valore continua a essere positivo (+12%).
Analizzando l’andamento dei vari comparti emerge come la tendenza negativa sia legata principalmente dalla performance dell’Audio-Video, che registra un pesante -34% e dell’Information Technology, che vede le vendite a valore in calo del -8%. Per entrambi i settori, le cause di questo andamento sono ben note: l’Audio-Video aveva visto una forte crescita nel 2022 dovuta alla “coda” dello Switch-off, mentre l’Information Technology paga la forte domanda che c’era stata negli anni della pandemia per Smart Working e didattica a distanza.
La Telefonia, il settore più importante per fatturato, registra un trend positivo (+3%) nel periodo compreso tra gennaio e giugno 2023. Crescono anche i comparti del Grande Elettrodomestico e del Piccolo Elettrodomestico, che segnano rispettivamente un +6% e un +4% rispetto allo stesso periodo del 2022.
Le vendite online rimangono stabili intorno al 26% del fatturato sviluppato dal settore, ma solo la fine dell’anno ci dirà di quanto cresceranno a seguito dei grandi eventi promozionali che generalmente spingono gli acquisti in rete nel Q4.
Il dei tre “fattori”: domanda, sostenibilità e semplificazione
L’aumento dei prezzi in tutti gli ambiti della vita sta intaccando le (già limitate) disponibilità di spesa dei consumatori. Secondo lo studio globale GfK Consumer Life, l’inflazione e i prezzi elevati sono tra le preoccupazioni principali per il 35% dei consumatori a livello internazionale.
Questo è anche uno dei motivi principali dietro alla contrazione della domanda di prodotti Tech: in questo settore, i prezzi medi a livello globale sono aumentati notevolmente rispetto ai livelli pre-pandemici, con un più +29% a giugno 2023 rispetto a gennaio 2020 (misurati in dollari USA).
Il rallentamento del mercato T&D varia comunque da regione a regione, a causa delle differenze nel potere d’acquisto e nei livelli di prezzo. Così, mentre l’Europa occidentale e i Paesi sviluppati dell’Asia hanno registrato una contrazione delle vendite a valore rispettivamente del -6% e del -11%, l’Europa orientale e il Medio Oriente hanno continuato a crescere nei primi sei mesi del 2023.
Il 2022 è stato contrassegnato da problematiche legate all’offerta, mentre quest’anno è contraddistinto dalla volatilità della domanda. Dal punto di vista della supply chain, i costi di spedizione sono già diminuiti di quasi l’80% rispetto all’anno scorso. Nonostante l’offerta sia di nuovo adeguata, il calo della domanda ha portato a una contrazione dei ricavi. Di conseguenza, Brand e Retailer devono puntare su trend a lungo termine in grado di attirare i consumatori.
I prodotti che stanno continuano a crescere nonostante le difficoltà sono quelli che si caratterizzano per efficienza energetica e sostenibilità, maggiore praticità e flessibilità o caratteristiche premium a prezzi accessibili.
Gli elettrodomestici smart, sostenibili ed efficienti dal punto di vista energetico non solo offrono al consumatore un risparmio, ma vengono percepiti come convenienti e di elevata qualità. Soprattutto in Europa, dove i prezzi dell’energia sono alle stelle, l’efficienza energetica è uno dei fattori di scelta più importanti per l’acquisto di Grandi Elettrodomestici. Le vendite a valore dei frigoriferi combinati con etichetta A, B e C, ad esempio, sono aumentate del +77% nella prima metà del 2023 e le lavastoviglie freestanding con le stesse etichette sono cresciute del +37%. Un altro esempio sono le friggitrici ad aria – che consumano meno energia e offrono una cottura più sana – cresciute del +54% nei primi sei mesi del 2023. Anche i prodotti che semplificano la vita dei consumatori hanno continuato a crescere, come i robot aspirapolvere con docking station (+23%).
Un altro trend di lungo periodo che ha sta influenzando positivamente il mercato globale nel 2023 – soprattutto nel settore IT – è il desiderio di flessibilità dei consumatori. A causa delle postazioni di lavoro più piccole e del fenomeno “workation” (lavorare dalle località di villeggiatura), le vendite di tastiere di piccole dimensioni sono cresciute del +11%, mentre i formati standard hanno registrato una contrazione del -10%, nella prima metà del 2023. Anche le tastiere e i mouse Bluetooth sono sempre più popolari, con tassi di crescita rispettivamente del +15% e del +10% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Sebbene la domanda di prodotti premium non sia così forte come nel 2022, i modelli di fascia alta continuano a performare meglio della media del mercato, soprattutto nell’Elettronica di consumo. Ad esempio, nella prima metà del 2023 i televisori di fascia alta da oltre 75 pollici sono cresciuti del +5% a livello globale, mentre il mercato TV nel complesso è in calo del -15%.
Gfk: “Non è solo una questione di cosa, ma di quando”
Il costo della vita sempre più alto spinge i consumatori a valutare attentamente i loro acquisti e spesso il prezzo diventa un fattore decisivo anche quando l’acquisto è motivato da bisogni impellenti. Di conseguenza, il momento dell’acquisto è diventato ancora più strategico e le promozioni rivestono un’importanza sempre maggiore per incrementare i volumi di vendita.
Nevin Francis consiglia: “Eventi promozionali come il Prime Day in Europa e il 6.18 in Cina hanno avuto un impatto positivo sulla crescita del mercato a valore nella prima metà del 2023. Anche se la crescita a volume non ha raggiunto i livelli degli anni precedenti, le settimane corrispondenti a questi eventi continuano a superare le performance della settimana media. Con l’avvicinarsi della fine dell’anno, Brand e Retailer dovrebbero monitorare con attenzione le dinamiche di vendita, per ottimizzare i livelli di stock e identificare i segmenti e gli articoli da promuovere per massimizzare i profitti. Un approccio cauto ma ottimista alle promozioni può intercettare nuove opportunità per incrementare le vendite nonostante il contesto difficile.”
