I numeri di Xiaomi per il terzo trimestre del 2022 mostrano l’effettivo impatto delle continue carenze globali di componenti sul bilancio, almeno stando ai dati mostrati da Counterpoint. I ricavi sono cresciuti solo dello 0,5% su base annua e sono crollati del 19% trimestre su trimestre, mentre la crescita delle vendite trimestrali è stata la più lenta da un anno a questa parte. Tutto ciò ha spinto molti a mettere in discussione le strategie commerciali di Xiaomi. Ma Xiaomi è già al lavoro, selezionando aree di miglioramento e trovando modi per affrontare i fattori esterni.
Xiaomi è stato il primo brand a scommettere in grande sulla combinazione delle caratteristiche di Internet con la consumer electronics, in particolare attraverso l’e-commerce. Il modo in cui l’azienda ha costruito la connessione tra il marchio e il consumatore ha trasmesso la volontà di ridurre il più possibile i margini dell’hardware e del canale.
Questa è stata davvero una strategia dirompente per il mercato 10 anni fa. Altri brand in Cina sono stati costretti ad adottare la stessa strategia. Se guardiamo a questo periodo di 10 anni, ecco come sono sopravvissuti i principali marchi di smartphone:
- Ha adottato la strategia del marchio Internet, in cui sono stati lanciati marchi incentrati sull’online. Esempi: Xiaomi, realme, OnePlus.
- Ha adottato la strategia del marchio Internet sfruttando allo stesso tempo le reti offline. Esempio: Honor.
- Ha continuato la strategia offline mirando allo stesso tempo a una torta decente di vendite su Internet. Esempi: OPPO, vivo.
Xiaomi, con il suo forte rapporto tra qualità e prezzo e un portafoglio di prodotti prevalentemente al di sotto dei 300 dollari, ha conquistato un’enorme quota di mercato a livello globale, soprattutto negli ultimi tre anni.
Ciò è dovuto a due ragioni principali. Innanzitutto, Xiaomi è riuscita a ottenere una grossa fetta dai marchi locali, che si rifornivano principalmente da brand cinesi e, quindi, privi di vantaggi in termini di prezzo e competenze di base nel software. In secondo luogo, i marchi locali non sono in grado di eguagliare i muscoli del marketing di Xiaomi. Pertanto, con il giusto tipo di strategia di penetrazione, può essere un’alternativa molto potente per il mercato di massa. Ma, ora, anche altri player stanno giocando allo stesso gioco del “marchio connesso a Internet” inventato da Xiaomi, che ora si trova a rincorrere.
Cosa ha causato le prestazioni ondulate di Xiaomi negli ultimi trimestri? A livello globale, Xiaomi ha sperimentato la carenza di SoC in corso, come è stato menzionato nella sua ultima chiamata trimestrale sugli utili. I principali contributori alla spedizione di Xiaomi sono gli smartphone abilitati al 4G, in particolare quelli al di sotto dei 300 dollari. I SoC 4G sono anche quelli che affrontano il più grande divario di carenza di smartphone.
Nel paese di origine di Xiaomi, la Cina, ha continuato a lottare nel mercato offline. OPPO e vivo detenevano una quota superiore al 65% nel mercato offline, mentre il forte ritorno di Honor ha avuto un enorme impatto su Xiaomi.
Nel secondo trimestre del 2021, Xiaomi ha battuto le aspettative. Ma nel terzo trimestre del 2021 ci sono stati molti intoppi e ciò ha portato alla performance inferiore di Xiaomi. Il brand ha lavorato per superare gli svantaggi:
- Sta lavorando per alleviare la carenza di componenti, specialmente nei SoC.
- Sta cercando di aumentare il suo ASP puntando al segmento medio-alto.
- Sta eseguendo la mappatura dei canali offline per indirizzare meglio il segmento, sebbene questo segmento richieda tempo per produrre risultati.
Xiaomi si esibirà molto meglio nelle vendite online nel quarto trimestre del 2021, sfruttando tutta una serie di opportunità (dal Black Friday, alle promozioni fino al Natale).
