Con il rilascio della serie Xiaomi 12S, in particolare l’Ultra, all’inizio di luglio, Xiaomi deve fronteggiare due diverse ma complementari esigenze: aumentare la quota di mercato nella fascia premium e mantenere elevata la marginalità per continuare a permettersi l’espansione e il rafforzamento dei mercati extra Cina. Gli Xiaomi 12S hanno ampliato il portafoglio di prodotti nella gamma flagship e hanno esteso con più slancio la serie 12 per consolidare la presenza del marchio nella fascia di prezzo sopra i 600 dollari anche nella seconda metà del 2022. Dopo un andamento altalenante nella prima parte dell’anno e quote nels segmento premium e flagship che non sono mai decollate in questo 2022. Prodotti troppo ambiziosi? Punti prezzo diversi dalle aspettative dei consumatori? Shortage e turbolenze eccessive? Sono stati tanti i fattori, ma ecco come Xiaomi ha dovuto districarsi nel mercato dorato locale, quello cinese, con la serie 12 senza riuscire a incrementare la market share nei segmenti più alti del mercato.
Il recupero da marzo in poi è avvenuto per via delle promozioni effettuate in varie occasioni, per esempio durate lo Xiaomi Fans Festival 2022. Con queste operazioni di prezzo il brand è riuscito a migliorare la market share nel segmento premium. Tuttavia, il marchio ha un disperato bisogno di nuovi modelli di punta per sostituire Xiaomi 12 e 12 Pro, le cui prestazioni sono state di gran lunga inferiori alle aspettative nonostante operazioni marketing, anche in Italia, forse un po’ ambiziose e non intonate alla percezione del brand. Da cui si spiega perché Xiaomi ha introdotto la nuova line-up Xiaomi 12S con esperienze utente ottimizzate.
Che poi a ben vedere al vertice della nuova serie c’è lo Xiaomi 12S Ultra, il successore dell’11 Ultra adottando le piattaforme più recenti. Così ecco il chipset Snapdragon 8 Gen 1 Plus (sulla serie 12 c’era il modello non Plus), il pannello Oled E5 di Samsung con tecnologia LTPO 2.0 e la fotocamera principale da 50 MP che si affida alla co-ingegnerizzazione con Leica.
Secondo la BoM Analysis Practice di Counterpoint Research, la produzione di uno Xiaomi 12S Ultra dotato di 8 GB di RAM e 256 GB di spazio di archiviazione costa circa 516 dollari. Il prezzo di mercato in Cina è di 5.999 RMB, equivalenti a circa 899 dollari (altro che 5% di margine promesso da Xiaomi come approccio etico al mercato). Le componenti di elaborazione, visualizzazione e immagine, insieme alla memoria, contribuiscono per quasi il 67% del costo totale di produzione. Di seguito è riportata la struttura dei costi funzionali del modello ultra-premium.
In termini di fornitori, Qualcomm, Samsung e Sony sono tra i principali beneficiari. Qualcomm ha una vasta gamma di successi di progettazione, dal SoC e gestione dell’alimentazione accoppiata e ricetrasmettitore RF a componenti front-end RF, connettività IC e codec audio. Samsung e Sony forniscono rispettivamente il display e la Ram LPDDR5 e i sensori di immagine.
Xiaomi ha spedito finora più di 2 milioni di smartphone Xiaomi 11 Ultra allo stesso prezzo iniziale del 12S Ultra (5.999 RMB o circa 899 dollari). Lo Xiaomi 12 Ultra dovrebbe prendere il testimone e contribuire a migliorare la redditività di Xiaomi nel segmento ultra premium. Oltre a trainare il brand in quello premium. Certo, non contribuirà a questo scopo sapere che Xiaomi ha deciso di non fare uscire il 12S Ultra dalla Cina: la battaglia in campo europeo e italiano sarà affrontata con altre armi.
