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Sul Financial Times è stato pubblicato un articolo molto interessante, che lascia intravvedere uno scenario tutt’altro che scontato. Il prestigioso quotidiano finanziario si è chiesto se la rivoluzione dei social network potesse passare dalle vendite in live streaming. Ossia se l’evoluzione naturale delle promozioni in Tv potesse approdare senza soluzione di continuità sulle piattaforme social, in virtù del fatto che tutte si sono “trasformate” in un generatore di video e micro-video alimentato da persone, influencer e Vip, oltre che chef, personaggi famosi, specialisti dell’argomento e così via. Dunque le telepromozioni diventano una risorsa social: in un colpo solo, senza quasi accorgersene, gli utenti si troveranno a fare e-commerce passando dai video su TikTok, Instagram, Facebook e così via, acquistando proprio i prodotti mostrati, spiegati e usati non solo dai personaggi famosi ma anche da persone comuni che propongono soluzioni interessanti. Come nel caso di Manrika Khaira, che trasmette regolarmente su TikTok al suo seguito (oltre 540mila follower). 

Utilizza la piattaforma di ByteDance per dimostrare come si prepara in allegri video in stile tutorial, mentre commercializza prodotti di bellezza economici o scontati. Il tutto in un live streaming, testando alcuni arricciacapelli riscaldati che le sono stati inviati, si rende conto che le sue ciocche scure stanno bruciando e in breve tempo interrompe la sua routine di emoticon per avvisare coloro che si sintonizzano. “Se un prodotto arriva ed è una schifezza, dirò che non mi piace, non acquistarlo”, dice in un’intervista, ribadendo: “Ho bisogno di costruire una reputazione di fiducia”.

Il suo metodo ha reso Khaira, un influencer con sede nel Regno Unito, uno dei tanti venditori di prim’ordine su TikTok Shop, la funzione di e-commerce che consente al suo pubblico di acquistare i prodotti che promuove direttamente sull’app, tramite un carrello arancione cliccabile nell’angolo posteriore sinistro dello schermo. A differenza della Tv, come nel caso di Qvc o degli altri canali allo shopping, questa declinazione con influencer di varia natura e “peso” vanta una grande differenza: i prodotti sono inseriti in modo più o meno naturale in streaming live che mostrano spezzoni della vita delle persone, quindi sono visti dagli utenti nell’ambito di una situazione concreta e di un uso empirico e veritiero dell’oggetto. A cui, di solito, si sommano sconti, promozioni, vendite flash e regali per chi acquista.

Le piattaforme di social media stanno scommettendo su questo metodo di vendita come nuova via per aumentare le fonti di monetizzazione. TikTok sta raccogliendo i frutti di un grande successo in Cina, il luogo in cui si prevede che le vendite lorde dell’e-commerce raggiungeranno 423 miliardi di dollari in questo anno, secondo McKinsey.

Eppure gli sforzi e gli esperimenti per portare questo modello di business sugli smartphone dei consumatori occidentali hanno avuto un inizio turbolento, con un basso numero di visualizzazioni, scarse vendite lorde, soluzioni tecnologiche non all’altezza della situazione e numerose sfide logistiche. Diversi lavoratori e diverse persone vicino all’azienda affermano che l’espansione di TikTok Shop in Europa e negli Stati Uniti è stata sospesa dopo battute d’arresto e polemiche nel Regno Unito, anche se un portavoce di TikTok nega che la società abbia “messo in pausa, ritardato o ritirato il lancio pianificato di TikTok Shop in altri mercati internazionali”.

Quando TikTok afferma che i piani di ampliamento potrebbero essere stati discussi con le aziende, significa che il suo obiettivo è rendere redditizio lo Shop nelle aree in cui è già disponibile. I principali attori del settore – influencer, brand, rivenditori – sono scettici e sembrano preferire modelli classici di business guidati dalle Big Tech, trascurando i nuovi canali di vendita. Il fatto è che il meccanismo del “consiglio mentre si usa il prodotto” attraverso un video sui social network è così efficace e potente che non può essere trascurato. Anche se, per il momento, funziona solo in alcune regioni nel mondo e con TikTok. Oltre a TikTok, piattaforme tra cui Amazon, YouTube, Facebook e Instagram stanno tutte testato l’e-commerce da soggiorno, che unisce intrattenimento e shopping sostenuti dall’energia trainante degli influencer.

I retailer tradizionali non sono esclusi: possono incardinare strategie di “drive to shop” o equivalenti, ma non possono stare a guardare ancora a lungo. “Quando i telefoni sono entrati nelle nostre mani, la dinamica della struttura è cambiata completamente”, afferma Shimona Mehta, responsabile europea di Shopify, che fornisce il programma software utilizzato dalle società di social media per consentire acquisti rapidi e aggiornamenti in tempo reale su inventario e spedizione. “Non andiamo più a fare shopping ma acquistiamo tutto il tempo”, afferma Mehta, che considera le piattaforme di social media il nuovo modello di shopping mall. “Invece di allontanare i clienti dal luogo in cui stanno tentando di trascorrere il loro tempo, questo modello di streaming live consente ai consumatori di convertire il loro istinto in acquisto proprio nel momento in cui stanno navigando. Il tutto senza soluzione di continuità rispetto all’attività di intrattenimento e senza che la loro attenzione si sposti altrove”.

Oltre la fase sperimentale

L’acquisto guidato dai social media non è una novità. Quasi due terzi degli acquirenti affermano di aver acquistato qualcosa tramite i social media, secondo un sondaggio di Accenture su oltre 10.000 utenti nel mondo. Il popolare hashtag #TikTokMadeMeBuyIt è stato cliccato per oltre 18,5 miliardi di istanze e la media di caricamenti giornalieri su YouTube che include le parole “Acquista con me” all’interno del titolo è aumentata di oltre il 60% nel 2021, in contrasto con l’anno precedente in contrazione.

© Giulia Marchi/Bloomberg

Nel passato i consumatori hanno storicamente lasciato i social network per completare i loro acquisti su altri siti o negozi, utilizzando collegamenti ipertestuali. Tuttavia i social network hanno bisogno che la transazione rimanga contenuta all’interno dell’app, anche perché le piattaforme, così facendo, avranno diritto a una percentuale sul venduto. Non è un caso che Amazon stia corteggiando grandi influencer per ottenere una parte del movimento dello shopping in live streaming. “Fondamentalmente consideriamo YouTube come un luogo in cui l’esercizio di acquisto si svolge da molto tempo e il nostro obiettivo è quello di (…) rendere questo esercizio di acquisto ancora più semplice e lineare”, afferma David Katz, vicepresidente della gestione dei prodotti di YouTube Shopping.

Le funzionalità che consentono agli utenti di fare clic sui collegamenti ai prodotti mentre si guarda una trasmissione in diretta su YouTube sono disponibili nel Regno Unito e negli Stati Uniti, luogo in cui Katz ammette che è ancora in una “fase sperimentale”. L’interazione con gli strumenti è in ritardo rispetto a località internazionali tra cui Corea del Sud, Brasile e India. “È ancora molto presto per trarre conclusioni”, fornisce. “Il comportamento è migliore in alcuni mercati (…) dovremmo studiare se ci sono differenze intrinseche o se si tratta semplicemente di accrescere la comprensione e l’entusiasmo delle persone”.ù

Un evento in live streaming su YouTube l’anno scorso ha visto Gordon Ramsay mostrare agli spettatori suggerimenti su come cucinare una cena per le feste usando “la sua linea di pentole preferita”, che gli utenti potevano quindi acquistare facendo clic sui collegamenti all’interno del video. L’occasione di una settimana ha generato 2 milioni di visualizzazioni dal vivo, una piccola parte dei 2 miliardi di clienti di YouTube, e Katz lo considera un successo.

Grafico che mostra le vendite di e-commerce in live streaming al dettaglio ($ miliardi) e la quota dell'e-commerce cinese totale.  Le vendite sono aumentate da $ 66 miliardi nel 2019 a una stima di $ 514 miliardi nel 2023 e la sua quota sul totale dell'e-commerce cinese è aumentata dal 4% a un previsto 16% nello stesso periodo

YouTube, TikTok e Instagram affermano tutti che l’acquisto dal vivo è una caratteristica nascente e nessuno ha fornito cifre sull’importo delle vendite o delle entrate generate tramite i live streaming. Tuttavia le stime non sono così promettenti. Alcuni live streaming su TikTok hanno portato zero vendite lorde, mentre una persona a conoscenza del processo di Instagram afferma che non riesce a generare vendite lorde significative sul social di Meta. “La nostra speranza è che il commercio continui a essere un’opportunità per i creatori di guadagnare una cifra sostenibile, sia attraverso partnership per contenuti di un brand sia per presentare una varietà di prodotti”, afferma Ashley Yuki, co-responsabile del prodotto su Instagram.

Meta, che da ottobre interromperà lo shopping dal vivo sulla sua piattaforma Facebook per dare attenzione ai video brevi, ha urgenza a sviluppare lo shop su Instagram. L’obiettivo è “ottenere l’esperienza giusta” negli Stati Uniti prima di lanciarla in diversi mercati, afferma Yuki.

Secondo il Financial Times, TikTok Shop non è riuscito a ottenere la trazione da quando è stato lanciato nell’ultimo anno nel Regno Unito, il suo primo mercato di acquisto residente all’esterno dell’Asia. La fonte interpellata dal quotidiano ha parlato di un conflitto con il proprietario cinese dell’azienda ByteDance nei suoi sforzi per fornire il suo modello di e-commerce – e le pratiche di lavoro – ai mercati occidentali. I dipendenti con sede a Londra, lamentandosi di circostanze precarie e obiettivi non realistici, hanno lasciato in massa e il capo del dipartimento è stato cambiato dopo aver detto ai suoi colleghi che non credeva nel congedo di maternità.

Questi problemi sono in netto contrasto con lo shopping in Cina, luogo in cui è un settore maturo e consolidato su piattaforme corrispondenti a Taobao, Pinduoduo e Douyin. Quest’ultima, l’app sorella cinese di TikTok, ha prodotto un aumento del 300% delle vendite in 12 mesi, con utenti che acquistano più di 10 miliardi di merci, dimostrando che potrebbe essere un affare redditizio se lo fai bene. Le piattaforme in Cina, tuttavia, sono supportate da un complicato ecosistema di stay commerce che coinvolge agenzie dedicate, accademie che offrono programmi specializzati per presentatori in live streaming, nonché studi, società di illuminazione e di produzione.

Come può diventare redditizio il live shopping da social network

Al centro di dirette redditizie ci sono persone, preparate e capaci, messe davanti alla fotocamera digitale. Gli influencer più famosi della Cina simili ad Austin Li vendono beni per un giro d’affari superiore a 1 miliardo di dollari in una singola trasmissione. Agli influencer viene pagata una quota, che varia in base alla piattaforma, alla quantità di follower che ha l’influencer e alla quantità di vendite che realizza.

I live streaming possono avvenire nella casa di un influencer o in uno studio esperto, in genere con luci brillanti, uno sfondo accattivante e una gamma colorata di prodotti sullo sfondo, che l’influencer può estrarre e con cui interagire.

Il tipo di presentazione è animato e aggressivo, con una raffica di offerte simili tra loro e raggruppate per articoli, contenitori per l’imballaggio di ricompense casuali e omaggi flash per attirare vendite lorde. Gli influencer rispondono alle domande all’interno dei commenti e chiamano gli utenti con i nomi o gli pseudonimi al fine di ringraziare le persone per i loro ordini. Scott Guthrie, capo dell’Influencer Marketing Trade Body, afferma che gli influencer degli acquisti dal vivo richiedono un set di abilità particolare. Per contro, un influencer che è bravo a creare contenuti dedicati a prodotti e procede con la modifica per il live shopping può risultare “orribile da veder e inefficace con le vendite dirette”.

“Qualcuno a Selfridges che vende Clinique potrebbe essere significativamente migliore di un influencer come risultato finale (…) ma gli influencer sono abituati a tenere uno spettatore, sono abituati a parlare con qualcuno e a tentare di aumentare le vendite (…) ma non possono semplicemente riversare le competenze precedenti su un nuovo formato”, spiega Guthrie.

Gli influencer britannici si sono lamentati del fatto che i live streaming su TikTok, che possono durare per ore, sono stati ripetitivi, estenuanti e difficili da gestire. Molti si sono fermati del tutto, dicendo che il tempo investito non era allineato al valore della commissione. Nel frattempo, venditori come Khaira e le due sorelle generalmente conosciute come le McLoughlin Girls, che hanno più di 3,1 milioni di follower complessivamente, hanno generato decine di migliaia di vendite lorde.

“Se selezioni l’influencer appropriato, si ottiene una portata molto maggiore di quella che si può raggiungere solo sfruttando la piattaforma (…) sono i driver di reddito”, afferma Luke Williams, fondatore di Justmylook, un rivenditori con sede nel Regno Unito che ha preso parte a TikTok Shop. “L’acquisto dal vivo è nuovo ed elettrizzante, tuttavia è ancora agli inizi. È da osservare ma c’è una lunga strada da percorrere”.

Khaira è d’accordo. “Suppongo che il livestream sia il modo migliore per promuovere i prodotti. È un nuovo modello di strategia pubblicitaria”, spiega, “poiché sicuramente le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo su TikTok, è un approccio per mettersi di fronte a questi consumatori”.

Il lancio di TikTok Shop nel Regno Unito fotografa le problematiche di un canale nuovo e alle prime battute. La mancanza di infrastrutture e di personale esperto ha fatto sì che i progetti su TikTok Shop nel Regno Unito in genere finissero all’improvviso a causa di problemi tecnici. Un influencer dice di essere arrivato in uno studio per scoprire che le telecamere e le luci erano rotte, quindi un assistente inesperto le ha filmate utilizzando un PC girato su un lato, per ricreare il formato video in stile ritratto di TikTok. TikTok afferma che il personale dello studio ha livelli elevati di esperienza e competenza e che non ha alcuna menzione su questo caso particolare.

Grafico che mostra le vendite di e-commerce in live streaming al dettaglio (miliardi di dollari) e la quota dell'e-commerce totale di USe.  Le vendite aumenteranno da $ 6 miliardi nel 2020 a una stima di $ 68 miliardi nel 2026 e la sua quota sul totale dell'e-commerce negli Stati Uniti aumenterà dallo 0,8% a un previsto 5,2% nello stesso periodo

Alcuni vendor sostengono che il prezzo per lo svolgimento di live streaming in studio, insieme al pagamento di influencer e troupe, non valeva il ritorno sul finanziamento. “Dovevamo essere i primi a valorizzare questo canale, ma TikTok ha semplicemente sottovalutato la quantità di esperienza di cui le aziende avrebbero bisogno per poter monetizzare concretamente”, spiega un marchio di lusso, parlando sotto la condizione dell’anonimato attraverso il Financial Times. “Non si tratta solo di caricare un catalogo dei prodotti, c’è bisogno di un’enorme infrastruttura e tanto know-how”.

In risposta, TikTok afferma che sta lavorando per migliorare i problemi per i vendor, i partner e i rivenditori che vogliono sfruttare lo Shop, tuttavia ritiene che sia possibile avere successo senza un’infrastruttura massiccia. I potenziali clienti di TikTok Shop si sono anche lamentati dei ritardi nella ricezione dei gadget, a volte non li ricevono affatto, e dei punti dolenti con i vendor che non rispondono quando viene chiesto un rimborso. La piattaforma riceve ogni giorno circa 200 reclami da potenziali clienti nel Regno Unito, molti dei quali riguardano venditori fraudolenti, basati su una persona e senza alle spalle un’azienda.

Senza dimenticare le immense difficoltà con la merce contraffatta proposta liberamente attraverso la piattaforma e spacciata come originale. Sono già stati inviati i reclami di Dyson e L’Oréal. Questi live streaming di merci contraffatte sono consigliati dall’algoritmo della piattaforma e sono facilmente individuabili in pochi secondi. “Quando si tratta di contraffazioni, le repliche false o non autorizzate di un prodotto originale sono vietate su TikTok Shop”, afferma Patrick Nommensen, direttore senior delle operazioni di e-commerce di TikTok. “Lo mettiamo in chiaro nelle nostre policy di utilizzo (…) e blocchiamo i casi in questione quando sono scoperti”.

Diversi commercianti affermano che il progetto cinese per l’e-commerce dal vivo è stata una “corsa al ribasso” sui prezzi, che ha svalutato i loro prodotti e reso difficile competere con attori pericolosi che vendevano articoli contraffatti o prodotti a buon mercato. “Cercare di portare e rilasciare il modello cinese nei mercati occidentali non è il modo in cui funzionerà a lungo termine”, afferma un fornitore di servizi di TikTok Shop.

Grafico a barre delle destinazioni più popolari per i consumatori statunitensi che guardano lo shopping in live streaming.  mostrando Accesso effettuato, pronto per l'acquisto

Troppo grande per fallire, ma davvero?

Olly Lewis di The Fifth, un’agenzia di influencer, prevede che l’e-commerce sociale nel Regno Unito passerà da 4,2 miliardi di sterline nel 2021 a circa 6,1 miliardi di sterline l’anno prossimo, con gli acquisti residenti che aumenteranno la propria quota dal 29% al 45%. Ma dice che il settore non cambierà molto nei successivi 12 mesi, definendolo un “gioco a lungo termine”. “Alcune delle competenze sono goffe, i partner per la realizzazione dei progetti sono ancora da mettere a fuoco (…) ma il problema è l’appetito dei consumatori ad acquistare con un clic”.

La facilità di acquisto è fondamentale per far funzionare l’acquisto in live streaming: gli utenti dovrebbero essere pronti a guardare i contenuti con un merchandising in evidenza e ad acquistarli all’istante, creando l’esperienza “senza soluzione di continuità” a cui TikTok e gli altri social stanno puntando.

Nel web design, potrebbe essere ancora valida la “regola dei tre clic” di lunga data: se una persona non scopre le conoscenze che desidera in tre clic del mouse, lascerà il sito. Questa regola è stata rivoluzionata dai siti Web di e-commerce simili ad Amazon, che l’hanno ridotta al minimo: un clic. Per le aziende che entrano in questa nuova fase dell’e-commerce, potrebbe esserci l’opportunità di valorizzare il canale fisico in forte crescita con operazioni social mirate e che sfruttano l’acquisto d’impulso e il ritiro presso il punto vendita, dove il cliente può scegliere se completare l’acquisto o addirittura estenderlo ad altri prodotti.

I marchi e i rivenditori che sono stati lenti ad adattarsi al boom dello shopping web, lanciando i propri siti Web troppo tardi rispetto alla fase crescente, hanno una sorta di seconda opportunità. Il conflitto aziendale riguarda l’opportunità o meno di entrare nell’e-commerce basato sul live streaming. Bisogna scegliere la piattaforma adeguata in base al target, ci devono essere gli strumenti idonei e vanno realizzati contenuti che portino agli obiettivi prefissati. A questo bisogna sommare la percentuale da riconoscere alla piattaforma, che per il momento è tenuta piuttosto bassa per via della fase di collaudo. Per esempio, YouTube non rivela la sua commissione, mentre TikTok e Meta, che possiede Facebook e Instagram, ricevono il 5% di ogni vendita effettuata sulla piattaforma.

I commercianti temono di non ricevere più clic sui loro siti Web, il che suggerisce che la conoscenza generata dagli utenti appartiene alla piattaforma dei social media. Per quanto tempo il mouse di un cliente passa sopra un costume o il paio di calzature aggiunte al carrello prima di disconnettersi? Questa è la domanda che frena i brand.

La personalizzazione è però il vero plus della vendita attraverso la piattaforma di social media, con potenti algoritmi in grado di prevedere con quale contenuto è più probabile interagire, rendendola perfetta per consigliare articoli da aggiungere al record di acquisto di una persona e produrre spot pubblicitari mirati.

“La tua attività, compresi gli acquisti, potrebbe influire su ciò che vedi”, afferma. “Per esempio, se dovessi guardare le collezioni di biciclette nei punti vendita [su Instagram], potresti vedere materiale di contenuto aggiuntivo sulle biciclette su altri prodotti di Facebook”.

Nonostante un inizio difficile, le piattaforme stanno ancora spingendo con queste funzionalità, sperando che l’esperimento dello shopping in streaming live alla fine darà frutti.

Nonostante un inizio difficile, le piattaforme stanno ancora spingendo con queste funzionalità, sperando che l’esperimento livestream alla fine darà i suoi frutti. “È una seconda vita per i social media, tutto cambierà rapidamente nei prossimi anni”, afferma un brand che ha parlato in una situazione di anonimato per paura di cadere in disgrazia con le società di social media: “Come marchio, devi essere a bordo: queste piattaforme sono così enormi che lo faranno funzionare”.