Il negozio multicanale, con forte penetrazione del digitale e in pieno centro di una grande città, perfetto per offrire un’esperienza d’acquisto allo stato dell’arte con l’indubbia comodità data dalla prossimità. Sono questi i parametri su cui Euronics ha studiato il nuovo format di punto vendita, che si è concretizzato nel negozio a Milano in Corso XII Marzo (lo storico Marcucci).
La nuova generazione di Euronics
Nel capoluogo lombardo prende vita la nuova generazione di negozi firmati dal primo gruppo italiano del retail della consumer electronics. Su questa superficie l’insegna ha sintetizzato il percorso di trasformazione che ha intrapreso da circa un anno con l’obiettivo di rendere “omnincanali” tutti i punti vendita afferenti ai soci. In sostanza, si tratta di integrare il classico negozio fisico con le risorse offerte dal digitale; nel contempo non si perde la focalizzazione sul territorio e sulla centralità degli addetti in negozio, che rappresentano il vero valore differenziante.
Lo store di XXII Marzo ha una superficie di circa 1.000 metri quadrati commerciali (300 al primo piano e oltre 700 al piano interrato) su cui operano 14 addetti. È stato studiato fin nei minimi particolari, con lo spazio d’accoglienza iniziale dove sono organizzati i prodotti a più alto richiamo (a rotazione), mentre nella parte inferiore si trova una ricca selezione di modelli che spaziano dal bianco (a incasso e freestanding) al gaming, passando per i piccoli elettrodomestici, la cura della persona e l’informatica. La scelta sul punto vendita si somma a quella in digitale, con l’accesso al catalogo di Euronics.
Gli elementi distintivi di questa nuova generazione di negozi sono così sintetizzabili:
- un ambiente rinnovato nel quale l’esperienza di acquisto è più piacevole per esaltare le funzioni e il valore dei prodotti esposti;
- elementi di comunicazione che rendono il punto vendita in grado di “raccontare” al consumatore i prodotti in assortimento e plus dell’insegna Euronics;
- tecnologie digitali che forniranno informazioni sull’offerta, non limitandosi a quanto fisicamente esposto nel punto vendita;
- strumenti che aiutano il team del punto vendita a servire al meglio i visitatori.
Basta entrare nel negozio per rendersi conto di come è stato organizzato lo spazio. Il primo e più evidente cambiamento nel concept parte dall’estetica con l’adozione di un look tecnologico che si esprime sia nella scelta dei materiali sia dei colori caratterizzati da una dominanza di grigio antracite. Questo permette allo store di essere in linea con le più attuali tendenze di retail design e distintiva rispetto ai format molto chiari del canale dell’elettronica di consumo.
Anche le luci sono state progettate per assicurare un’illuminazione più mirata e modulabile; l’obiettivo è creare un’atmosfera ricercata, prendendo spunto dalle tendenze del fashion. Infine, le vetrine sono completamente a vista, una soluzione che garantisce da fuori una piena visibilità dell’interno del negozio che, dunque, è il primo oggetto “in esposizione”.
Il negozio per comunicare
Per Euronics il punto vendita è anche lo strumento principale per comunicare con i consumatori. L’ingresso è ampio e ricco di schermi interattivi su cui girano i video dei servizi disponibili, delle promozioni e delle novità. Un ologramma 3D rende ancora più spettacolare la comunicazione all’interno del negozio incuriosendo anche i passanti, che vedranno dalle vetrine fluttuare nell’aria prodotti, scritte, figure e immagini.
L’interazione è un altro punto caratterizzante del concept. I prodotti esposti sono in molti casi utilizzabili, connessi, accesi. Sono dotati di un cartellino elettronico per gestire in modo rapido ed efficiente le promozioni e di integrare le informazioni con schede tecniche, video e contenuti accessibili dall’apposito QRCode.
Non mancano le aree esperienziali utilizzabili anche per eventi dedicati a cui saranno invitati i clienti del negozio, e più in generale, l’ambiente è costruito per invitare a provare i prodotti e a divertirsi in spazi dedicati alla tecnologia, alla food preparation, al gaming, rendendo il punto vendita un punto di reale interazione.
Elementi distintivi del nuovo concept sono i totem digitali che offrono la possibilità di visionare l’assortimento completo di Euronics dallo scaffale virtuale, più ampio e articolato rispetto a quello disponibile in qualsiasi negozio fisico. Dal totem l’utente può ordinare il modello selezionato o utilizzare i servizi disponibili presso lo store, incluse la prenotazione della consulenza di un addetto nel momento in cui tutto il personale risulta impegnato o la verifica se l’articolo ordinato con il “prenota e ritira” è già arrivato in negozio. Al ritiro dei prodotti acquistati on line è inoltre riservato un corner dedicato.
Per migliorare il livello di servizio ai clienti, tutti gli addetti sono dotati di un tablet per consultare in tempo reale le informazioni sui prodotti a scaffale, verificare le offerte disponibili, gestire i pagamenti in un regime di cassa diffusa. Quest’ultima soluzione è decisamente interessante, perché permette agli addetti di guidare la relazione con il cliente finale in tutte le fasi della vendita, partendo dalla consulenza per arrivare alla scelta del prodotto, proseguendo con la verifica su consegna e istallazione per concludere con il pagamento o l’attivazione di un finanziamento, il tutto senza doversi necessariamente recare alle casse fisiche. Nel caso di consumatori con carta fedeltà, avendo disponibile alcune informazioni, l’addetto ha l’opportunità di proporre prodotti e servizi che più di altri possono essere di valore.
Formazione specifica di Euronics
Per supportare il nuovo format di negozio e la strategia dell’insegna, agli addetti del punto vendita sono state dedicate giornate di formazione focalizzate sul consumatore del nuovo millennio e sul modello retail “omnilocale”. Dice Alessandro Butali, Presidente di Euronics Italia: “Lo store sta cambiando ruolo: da spazio dove acquistare un prodotto a luogo facente parte di un sistema fisico-digitale, nel quale si ha la possibilità di effettuare un’esperienza fisica e dove la tecnologia non è fine a sé stessa ma ha come obiettivo quello di servire al meglio il consumatore, anche coinvolgendolo a livello emozionale. Il percorso destinato alle persone all’interno del negozio non può prescindere dal cambiamento dei comportamenti di scelta e di acquisto dei consumatori a seguito della penetrazione dei canali digitali. Ecco perché abbiamo progettato un innovativo concept in cui la fisicità rappresentata dallo store, dai prodotti e dagli addetti, è stata amplificata da nuovi strumenti e in cui le due dimensioni (fisica e virtuale) si contaminano reciprocamente, per offrire una shopping experience più coinvolgente e appagante, oltre che più attuale”.
Euronics loves Milano
Il punto vendita Euronics di Corso XXII Marzo è stato rinnovato da Nova, socio del gruppo. L’operazione è accompagnata da una campagna dedicata a Milano dal nome ReLoveMi e con slogan “Rinnamoriamoci di Milano” al fine coinvolgere i cittadini con una comunicazione sia outdoor sia door-to-door: nelle zone limitrofe al nuovo punto vendita sono state inoltre recapitate “misteriose lettere d’amore scritte a mano per incuriosire e catturare l’attenzione sulla nuova apertura”.
“L’intera campagna è stata pensata per riavvicinare Euronics alla città di Milano” spiega Valentina Caporicci, Marketing manager di Nova-Euronics: “Abbiamo inoltre deciso di puntare sul coinvolgimento emozionale, non su promozioni e sconti, come è comune nel settore dell’elettronica di consumo. Abbiamo voluto dedicare a un negozio molto innovativo, una modalità di comunicazione diversa e un-conventional, per celebrare Milano”.
In occasione dell’inaugurazione del negozio, abbiamo incontrato Stefano Caporicci, Presidente del gruppo Nova, per scoprire i retroscena legati al nuovo punto vendita. “I consumatori ragionano in modalità omnicanale, il negozio deve cogliere questo trend e trasformarlo in una occasione di rinascita e di rilancio dell’interesse tra le persone di tutte le età. Perché l’online è al servizio del punto vendita fisico, chiamato a coinvolgere, a fare vivere esperienze, a permettere di toccare con mano il prodotto in un modo unico e inimitabile. Il nostro sforzo è stato di concentrarci sulle attitudini dei clienti finali e di adattare, di conseguenza, la struttura e le funzioni offerte dal punto vendita. Il digitale diventa quindi un’opportunità di ampliare pressoché all’infinito lo scaffale, supportata da una logistica efficiente. Il nuovo format non a caso è stato ideato a Milano: è la città con i consumatori più esigenti e attenti alla cifra tecnologica e permette di avere un riscontro immediato e concreto sull’efficacia delle soluzioni proposte. Per Nova, inoltre, è un ritorno in grande stile nella città, in piena sinergia con le operazioni in corso a Roma e nelle altre zone in cui siamo presenti. In tutti i centri urbani in cui operiamo stiamo sempre molto attenti alla specificità territoriale, tarando il punto vendita in base al tipo di cliente finale e al contesto competitivo. Milano è, dunque, un punto di partenza non solo per declinare progressivamente il nuovo format del negozio su tutta la rete di Euronics, ma anche per concretizzare una strategia di lungo respiro basata sulla sinergia tra online e offline”.
