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Dal 2012, Samsung è il leader indiscusso in termini di spedizioni di smartphone al mondo. In dieci anni, però, lo scenario è cambiato, a volte radicalmente e in modo repentino, ma con un punto fisso: il brand coreano è resistito a qualsiasi competitor e a ogni attacco alla posizione dominante. Lo studio dettagliato proposto da Counterpoint rivela che Samsung, negli ultimi tre anni, si è trovata in un contesto competitivo ancora più pugnace, che ha assediato l’azienda da più fronti. Non solo quello mobile. Questo perché i principali brand cinesi, tra cui OPPO, vivo e Xiaomi, si sono avvicinati a Samsung, anche se a distanza già verso la fine del secondo trimestre del 2021. 

Sebbene tutto ciò conferisca uno sviluppo interessante al mercato, non significa che la leadershp di Samsung sia nel concreto messa in discussione. Anzi. Le dinamiche competitive molto aspre tra i brand inseguitori tendono a ridurre la “lotta” alle rispettive quote di mercato ma senza sostanzialmente intaccare quella del brand coreano. Anche perché, per poter “aggredire” la market share dell’azienda di Seoul, sarebbe necessario un approccio più concertato tra marchi che sono di fatto in competizione tra loro.

Samsung è stata effettivamente il primo attore globale ogni anno dal 2012 pur non essendo stato il player principale se si analizzano i singoli trimestri. Per esempio, Samsung ha perso il primo posto in cinque dei 26 trimestri tra il primo trimestre 2015 e il secondo trimestre del 2021. Di solito, Samsung cede la prima posizione in favore di Apple, tipicamente ciò avviene nel quarto trimestre dell’anno a causa dell’arrivo sul mercato dei nuovi iPhone. Anche nel secondo trimestre del 2020 Huawei, insieme a Honor, all’epoca inclusa nel conteggio del brand, è riuscita a fare shipment di smartphone maggiori rispetto a quelli di Samsung. Quindi, sebbene Xiaomi si sia avvicinata, a distanza, a Samsung nel secondo trimestre del 2021, questo è un evento di cui bisogna prendere atto ma non è senza precedenti.

Detto questo, Xiaomi è cresciuta in più aree geografiche e ha superato le spedizioni di Samsung in Asia e in Europa nel secondo trimestre del 2021. Mentre in Asia ha spesso superato lo shipment del brand coreano, su suolo europeo si tratta della prima volta che ciò avviene.

L’ascesa di Xiaomi coincide anche con il declino di Huawei. Xiaomi, insieme a OPPO e OnePlus, ha rilevato gran parte del mercato di unità a prezzi accessibili di Huawei, in particolare in Europa, pur essendo tra i principali brand, insieme a Samsung, a recuperare quote erodendole dal segmento premium di Huawei. Xiaomi è diventato il leader di mercato in alcuni dei mercati attenti al prezzo in Europa e in Russia.

Nel sud-est asiatico, Xiaomi ha lavorato per gestire la carenza di componenti e si è concentrata sufficientemente sui canali online per superare OPPO, che si era invece concentrata sul marketing. Mentre gli sforzi di marketing di OPPO, che coinvolgono eventi sportivi di grande richiamo, l’hanno aiutata a guadagnare quote di mercato in Europa.

Tuttavia, è anche fondamentale comprendere l’altro evento che ha portato a questi flussi trai brand. Sebbene la crescita di Xiaomi non sia stata casuale, la sua ascesa ai vertici verso la fine del secondo trimestre del 2021 è stata anche dovuta alle difficoltà di produzione incontrate da Samsung a causa della fabbrica in Vietnam, che ha attraversato un periodo temporaneo di non operatività dopo il blocco innescato dalla diffusione incontrollata del Covid-19. Ciò è avvenuto in un trimestre in cui Samsung ha storicamente riscontrato shipment più deboli (mentre la quota di spedizioni di Samsung in tutti i Q1 dal 2015 è stata ben oltre il 20%, la sua quota di spedizioni in tutti i Q2 dal 2015 di solito è stata leggermente superiore o inferiore al 20%).

Combinando la forte integrazione verticale di Samsung e la disponibilità dei suoi modelli in un’ampia gamma di fasce di prezzo in tutti i principali mercati, si ottiene che brand quali Xiaomi o simili possano superare Samsung per il primo posto in diverse regioni saltuariamente o regolarmente, anche a livello globale, in alcuni trimestri (probabilmente in Q2). Ma questo avviene sulla scia di eventi e situazioni congiunturali, non in modo stabile e solo per periodi limitati di tempo. Apple ha battuto Samsung per il primo posto nel quarto trimestre, ancora una volta per motivi congiunturali (l’arrivo di iPhone). Ma ciò non toglie che Samsung rimarrà il primo brand a livello globale su base annuale nel 2021. E questa situazione difficilmente cambierà nel prossimo futuro.