Tra le varie analisi che si possono trarre dall’emergenza sanitaria causata dal Covid-19, molte riguardano l’impatto sul commercio e in modo particolare le nuove dinamiche che si sono fatte strada nell’e-commerce. L’online è stato un mezzo fondamentale per intercettare e ingaggiare i consumatori, fatto che ha obbligato molte aziende a trovare soluzioni (spesso in corsa e celermente) per sopperire alla mancanza di fisicità. Non è stata solo una estensione naturale dei touchpoint. Di più, è stata l’esigenza a estendere e rafforzare il marketplace a incentivare forme di marketing di nuova generazione. In questo contesto entrano in gioco anche il Content Marketing e la Native Discovery a supporto delle strategie aziendali anche nella fase di ripresa [in questo senso vi consigliamo di ascoltare qui il podcast]. Proponiamo di seguito alcune considerazioni in merito a questo articolato scenario scritte da Sebastiano Cappa, Managing Director Outbrain Italia.
Conoscere i comportamenti via e-commerce
Tutto verte su una questione di conoscenza e consapevolezza dei formati a disposizione e del loro migliore uso. Da una parte gli utenti della Search cercano infatti qualcosa di specifico nel web, orientandosi su un particolare argomento o prodotto per soddisfare le loro esigenze. Dall’altra, gli utenti social parte sono più interessati a ciò che altri utenti stanno discutendo, acquistando e recensendo. Anche se possono non avere un prodotto specifico in mente, l’esistenza di un contesto sociale rilevante per loro è in grado di suscitare il loro interesse.
Ad una più approfondita analisi condotta in seno ad Outbrain, nel mondo dell’e-commerce il comportamento dei consumatori si mostra più adatto alla modalità di esplorazione. Più in dettaglio, le categorie di shopper sono:
- Browser: cercano in quel momento “cosa arriverà dopo?” senza una direzione chiara, ma dimostrandosi aperti a qualcosa di nuovo. È questo il caso dei molti frequentatori di marketplace, come quelli di Amazon, o di siti di tendenza nel fashion, automotive e così via.
- Elencatori: hanno un’idea di quello che vogliono, lo salvano nelle loro liste di preferenza ma non sono sicuri di cosa sia realmente adatto a loro e mantengono sospesa ogni decisione finale.
- Abbandonatori: in precedenza hanno espresso interesse per qualcosa, mettendola magari anche nei carrelli e-commerce, senza però procedere con l’acquisto e spesso senza neanche tornare sul sito frequentato.
La Native Discovery e l’opportunità online
La Native Discovery rappresenta un’opportunità per raggiungere nuovi clienti e spingere le entrate incrementali verso il basso per un migliore ritorno dell’investimento. La Native Discovery si colloca nel momento in cui i brand possono influenzare la scelta e quindi l’azione degli utenti, mettendo in contatto i primi solo con quei clienti, o potenziali tali, che si adattano perfettamente per interessi e gusti, spesso senza neanche saperlo. Facendo leva sui contenuti di marca, in questo ambito i brand divengono dunque autorevoli voci di indirizzamento delle scelte di acquisto nella fase in cui i consumatori stanno ancora valutando cosa sia di loro interesse.
Gli acquirenti online chiedono sempre più frequentemente di interagire con un marchio di cui possono fidarsi attraverso i touchpoint digitali e non. Uno studio di Outbrain, in collaborazione con Lumen, basato sulle risposte di oltre 900 consumatori nel Regno Unito, in Francia e in Germania, ha analizzato come la fiducia, i click e gli acquisti siano influenzati dall’ambiente online di pubblicazione o dai formati pubblicitari usati dall’industria e-commerce.
I formati nativi rispetto a quelli social e display risultano esser percepiti meglio. Quando si confrontano le raccomandazioni native con gli annunci social e display, il native risulta più forte in tutte le metriche, incluse:
- Maggiori click – Punteggio superiore del 21% rispetto agli annunci social.
- Capacità informativa – Punteggio del 60% superiore a quello degli annunci sul display e del 14% superiore a quelli social.
- Propensione all’acquisto – Punteggio superiore del 24% rispetto agli annunci social.
La combinazione di formati nativi con la discovery è in grado di creare l’intenzione nell’utente invece di aspettarla. Si tratta di un percorso esplorativo a tappe:
- Awareness – Guidare il traffico verso la propria pagina web aziendale per farsi scoprire utilizzando contenuti coinvolgenti come i video interattivi in formato lungo.
- Consideration – Distinguersi dalla massa con recensioni, consigli, gallerie fotografiche e quiz che evidenziano la proposta di valore del prodotto commercializzato.
- Conversion – Offrire sconti ai visitatori passati alle landing page di ingaggio per aumentare le vendite.
