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Netflix si organizza: lenta crescita di ricavi e il piano con pubblicità non conquista i consumatori

Netflix si appresta a presentare i risultati trimestrali con la più lenta crescita dei ricavi. Già questa è una notizia che certifica il periodo di stallo delle piattaforme di streaming dopo anni di incrementi costanti. La ragione per cui Netflix ha visto questo rallentamento a attribuita anche al piano “low cost” con inserti pubblicitari nei contenuti e una selezione limitata del catalogo. Ebbene, questa proposta fatica ad attrarre clienti nei mercati maturi, in particolare quello statunitense in saturazione, il che potrebbe spingere la società a rivedere alcune posizioni nel corso di quest’anno. Il pioniere dello streaming ha vacillato sotto il travagliato mix di spesa dei consumatori, a cui si aggiungono l’aumento dei costi di finanziamento della produzione e il potenziamento della concorrenza di Disney + e Amazon Prime Video.ù

Netflix ha creduto davvero che la proposta di un piano tariffario a basso costo (5,49 euro) supportato dalla pubblicità potesse incrementare il numero di abbonati. Ma gli analisti affermano di non aver visto un’esplosione di abbonamenti. Anzi. Si prevede che la società abbia aggiunto 4,5 milioni di abbonati nel quarto trimestre, l’aggiunta più bassa per il periodo festivo dal 2014. Per confronto, nel trimestre finale del 2021 Netflix era cresciuta di 8,3 milioni di abbonati. Alla resa dei conti, ciò che emerge è che 5,49 euro al mese con pubblicità e un catalogo limitato non è un’offerta abbastanza economica e interessante per conquistare un numero significativo di clienti nei mercati maturi, in particolare nei mercati “core” quali Stati Uniti e Canada.

Grafica Reuters
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“Osservando la saturazione del mercato e la varietà di diverse opzioni disponibili, e il fatto che il prezzo non sia necessariamente significativamente inferiore alla concorrenza, ci sono alcune difficoltà nel raggiungere questi obiettivi di abbonati”, ha affermato Jamie Lumley, analista di Third Bridge. È probabile che questa situazione faccia spiccare gli investimenti aggressivi di Netflix per proporre contenuti di alto profilo. Secondo il capo delle finanze Spencer Neumann, che ha parlato lo scorso luglio, questa spesa ammonterebbe a circa 17 miliardi di dollari all’anno per i prossimi due anni.

“Quando i tassi di interesse si trovavano su livelli inferiori, era possibile prendere in prestito un sacco di soldi e investirli in contenuti” – dice Shahid Khan, partner e responsabile globale dei media e dell’intrattenimento presso Arthur D. Little – “Dati gli attuali tassi di interesse, Netflix dovrà essere molto selettivo riguardo ai contenuti a cui dare semaforo verde e al modo in cui decide di finanziarli”.

Per fare un confronto, la rivale Walt Disney prevede una spesa per i contenuti dell’anno fiscale 2023 intorno a 30 miliardi di dollari, mentre Paramount Global prevede una spesa inferiore a 10 miliardi di dollari. Per la cronaca, Disney non suddivide la spesa per i contenuti tra lo streaming e le altre divisioni.

Per Netflix è cambiato il contesto dello streaming, forse troppo rapidamente

Netflix aveva subito pesanti perdite di abbonati nei primi sei mesi del 2022 a causa delle ricadute del conflitto Russia-Ucraina e dell’indebolimento generale dell’economia globale, che hanno costretto il pioniere dello streaming a elaborare un piano a basso costo con pubblicità in una mossa che tendeva a fare incrementare gli utenti ma che non ha dato i suoi frutti. Anche perché, Netflix è tornata alla crescita degli abbonati nel terzo trimestre del 2022, ma il suo titolo, uno dei preferiti dagli investitori durante i passati anni di rapida crescita, ha comunque chiuso l’anno con un calo di oltre il 50%. A tutto ciò si aggiunge un’offerta di piattaforme, alcune davvero d’eccellenza (Disney+, Prime Video, Paramount+ e così via) che hanno fatto la differenza in termini di contenuti e offerta agli occhi dei consumatori. E questo inflazionamento nell’offerta di streaming video tenderà sempre più a premiare le piattaforme più forte, togliendo ossigeno a quelle più piccole, verticali e locali.

Secondo Refinitiv, le entrate dell’azienda dovrebbero aumentare solo dell’1,7% a 7,84 miliardi di dollari nel trimestre ottobre-dicembre. Sarebbe il più basso da quando è diventato pubblico nel 2002. “Mentre la crescita complessiva dello streaming si appiattisce, anche la maggior parte delle piattaforme di streaming più mature si è stabilizzata”, dice Moffett Nathanson, aggiungendo che la portata di Netflix è diminuita di 200 punti base nel trimestre.

Grafica Reuters
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Tuttavia, alcuni analisti ritengono che il piano supportato dalla pubblicità ripagherà Netflix in un contesto di lungo termine, soprattutto nei mercati in via di sviluppo dove il potere d’acquisto è più debole.

Disney supera i concorrenti in streaming nel 2022
Disney supera i concorrenti in streaming nel 2022

Diventa interessate apprendere, tramite Reuters, che 21 analisti su 43 valutano il titolo di Netflix come “acquistale” o con rating superiore; gli altri 19 analisti mantengono un rating “hold” e tre lo valutano “sell” o addirittura inferiore. L’obiettivo di prezzo medio degli analisti sul titolo è di 330 dollari (intorno a 360 euro), in aumento rispetto ai 278,97 dollari del 1° novembre, quando è stato lanciato il piano pubblicitario.

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