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Netflix guarda all’Asia dopo lo shock del rallentamento del primo trimestre , cercando sia di mantenere la crescita nell’unica regione in cui sta ancora aggiungendo abbonati sia di replicare il suo successo in altre parti del mondo. Nonostante i piani per limitare la spesa complessiva, gli investimenti in Asia continueranno a crescere, compresi i finanziamenti per la produzione di film e serie locali, ha spiegato in un’intervista Tony Zameczkowski, vicepresidente dello sviluppo aziendale per l’Asia del Pacifico.

Mentre Netflix continuerà a offrire un abbonamento a basso prezzo solo mobile in tutta l’Asia, sta anche cercando più partnership con operatori wireless e società di pagamento digitale per raggiungere più potenziali clienti in una regione in cui l’uso della carta di credito è meno comune, ha affermato. La strategia dell’azienda in Asia sta ispirando le mosse in altri mercati emergenti, dove la piattaforma deve crescere anche per bilanciare la saturazione in Nord America ed Europa.

“L’Asia è un ottimo campo di sperimentazione per altri mercati nel mondo”, ha affermato Zameczkowski. “Ci sono somiglianze tra l’Asia emergente e altri mercati emergenti come l’Africa e l’America Latina. Gli apprendimenti qui possono essere facilmente replicati o sfruttati da quelle regioni”. 

La più grande piattaforma di streaming del mondo è in un momento critico. Le azioni sono aumentate negli ultimi anni con il boom degli abbonati, ma la società ha registrato la sua prima perdita di clienti in più di un decennio ad aprile e prevede un’altra contrazione in questo trimestre in mezzo alla forte concorrenza dei rivali. Con oltre il 70% del suo valore di mercato spazzato via da metà novembre, Netflix è sotto pressione per rinnovare una pipeline di contenuti che ha perso brillantezza, riducendo i costi.

L’Asia è stata l’unica regione in cui Netflix ha aggiunto più abbonati lo scorso trimestre

Lone Star

Fonte: Netflix, Bloomberg

La società ha già fatto breccia nell’Asia del Pacifico, ma il più ampio rallentamento sugli altri continenti offre ulteriore slancio per sfruttare il successo di mega-hit sudcoreani come “Squid Game” e “Hellbound”, che hanno provocato un benefico aumento degli abbonamenti. 

La regione dell’Asia del Pacifico rappresenta il 15% dei 221,6 milioni di abbonati globali di Netflix e si prevede che sarà il principale motore di ulteriore espansione. Dopo un inizio anno deludente, gli analisti prevedono un rimbalzo nella seconda metà che vedrà la società aggiungere circa 6,8 milioni di membri per l’intero anno, con il 79% proveniente dall’Asia Pacifica.

Le sfide che Netflix dovrà affrontare

Tuttavia, il pubblico, le preferenze e gli ambienti operativi ampiamente diversi della regione rappresentano dei rischi. I nuovi utenti nell’area Asia Pacifico hanno totalizzato 1,1 milioni nel primo trimestre, in calo del 20% rispetto all’anno precedente, e l’azienda ha dovuto affrontare sfide culturali e politiche per penetrare in alcuni mercati. La serie “Un ragazzo adatto” ha suscitato polemiche in India nel 2020 su una scena che mostrava la sua protagonista indù che baciava un uomo musulmano, mentre la compagnia ha rimosso uno spettacolo per il pubblico vietnamita dopo che il governo ha affermato che una mappa in essa contenuta violava le leggi sulla sovranità.

I clienti di Netflix in Asia sono anche alcuni dei suoi clienti di valore più basso, il che significa che sono necessari molti più abbonamenti per sfruttare le entrate. Il ritmo di crescita dei ricavi è già il più lento da quando sono iniziati i record nel 2017, dopo l’introduzione di piani a basso prezzo solo per dispositivi mobili in tutta l’Asia e i prezzi ridotti in India. Le entrate medie per abbonamento sono diminuite del 5% a $ 9,21 al mese nell’area Asia Pacifico, rispetto a un aumento del 5% a $ 14,91 negli Stati Uniti e in Canada.

“Sono quegli abbonati da $ 14,91 che pagano le bollette e sono diminuiti nell’ultimo trimestre”, ha affermato Michael Pachter, analista di Wedbush Securities. “Il prezzo basso dei dispositivi mobili spinge gli abbonati, ma hanno un costo enorme”.

Netflix vede sia la crescita dei ricavi che l'aggiunta di utenti in rallentamento in Asia Pacifico

Netflix deve inoltre affrontare la forte concorrenza di giganti dello streaming come Amazon e Disney+, nonché di società locali che si sono fatte strada nei mercati asiatici. Nel sud-est asiatico, Viu, di proprietà del miliardario Richard Li, ha superato Netflix diventando il secondo streamer più grande della regione lo scorso anno grazie alla sua vasta libreria di contenuti coreani e un livello di abbonamento gratuito.

Per compensare i forti sconti sui prezzi, Netflix deve concentrarsi sull’espansione della base di utenti, sia nei paesi ad alto reddito come Giappone e Corea, sia nei mercati emergenti come Thailandia e Indonesia, ha affermato Vivek Couto, direttore esecutivo di Media Partners Asia.

In India, ciò richiederebbe l’aggiunta di 20 milioni a 30 milioni di abbonati affinché le entrate siano significative, ha affermato. Il mercato ha avuto circa 5,5 milioni di abbonati l’anno scorso, secondo le stime della società di consulenza. 

Dove Hollywood e la Silicon Valley si scontrano

Questa sarà probabilmente una sfida in salita. Molte persone nel paese preferiscono ancora guardare film al cinema e fiction sulla TV tradizionale, con i servizi di streaming che fanno molto affidamento sulla programmazione dal vivo per attirare i clienti. Anche la Disney, la cui Disney+ Hotstar è uno degli attori dominanti sul mercato, sta affrontando un potenziale calo di abbonati dopo aver perso i diritti per trasmettere in streaming le redditizie partite di cricket della Premier League indiana. “Stanno cercando di creare un funnel di clienti più profondo”, ha affermato Couto. “Non puoi aumentare i prezzi a meno che tu non abbia una base di clienti significativa.” 

Mentre i principali concorrenti hanno tutti introdotto prezzi differenziati come piani solo mobili, Netflix sta andando oltre per attirare le iscrizioni attraverso metodi di pagamento innovativi, come consentire agli utenti di includere le quote di abbonamento nelle bollette telefoniche mensili o pagare tramite portafogli digitali .

Netflix offre una gamma più ampia di scelte di pagamento in Asia rispetto ai concorrenti, ha affermato Couto. Il numero di nuovi membri che si sono iscritti l’anno scorso utilizzando metodi di pagamento alternativi è più che triplicato rispetto all’anno precedente e queste misure sono state adottate in altri mercati dopo il loro lancio di successo in Asia, secondo Netflix.

L’Asia potrebbe anche far parte dell’ultimo piano di Netflix per aumentare le entrate attraverso l’introduzione della pubblicità. Mentre Zameczkowski ha affermato che è troppo presto per dire in quali mercati l’azienda lancerà il nuovo modello, crede che renderebbe la piattaforma più accessibile ai clienti. “Anche se l’azienda sta entrando in una nuova fase di crescita più lenta, l’Asia è molto eccitante e presenta molte opportunità”, ha affermato Zameczkowski. “Siamo solo all’inizio”.