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Nell’ultimo mezzo decennio, abbiamo goduto di un’età dell’oro nell’intrattenimento in streaming senza precedenti. L’ascesa e il moltiplicarsi delle piattaforme on-line ha fatto aumentare i device per la visualizzazione dei contenuti e ha infuso nuova linfa alle Tv, ormai connesse e che “vivono” accese praticamente per esibire le app della piattaforma smart. Due lustri abbondanti di pura e sana gioia per gli occhi, un lavoro ingrato e impegnativo per chi si è cimentato in questa “guerra dello streaming”, da Netflix fino ad arrivare al più recete debutto, Disney+ e Paramount+. Ma l’età dell’oro sta finendo. Forse è già finita, con buona pace di chi propone contenuti gratis con pubblicità ma di valore inferiore, puntando sull’inflazionamento del catalogo. Ecco, gli ultimi mesi sono stati caratterizzati da processi di riorientamento di come le piattaforme generano business e fanno affari. E da qui deriva un eccesso di contenuti di cui godiamo grazie a un banale abbonamento mensile. Troppa offerta, tutto sommato poco incoming economico, perché questo sistema, qualsiasi impronta gli si voglia dare, possa durare nel tempo se solo si contano i servizi di streaming disponibili.

Il tutto pensando alla spesa che gli utenti potrebbero dovere affrontare mensilmente se sottoscrivessero tutte le piattaforme, andrebbe incontro a un investimento paragonabile a una rata per l’acquisto di una utilitaria (sulla base delle offerte attuali). Senza contare che ci sono troppe verticalità e, alla fine, ciò che fa la differenza è l’accesso al contenuto specifico: la serie, il film, il documentario e così via. Oggi, sempre di più, vincolati al pagamento di una quota parte aggiuntiva per visualizzarlo o per sottoscrivere la sub-piattaforma che lo ospita. Le piattaforme di streaming sono troppo infarcite di complessità. Quelle con la pubblicità e canone azzerato o ridotto hanno un’offerta di seconda o terza scelte. In ogni caso le inserzioni annoiano e riducono l’attachment dell’utente alla fruizione completa del contenuto.

Prima dello streaming: Hollywood e la fidelizzazione dei canali Tv

Prima che lo streaming cambiasse il panorama, Hollywood era un posto molto diverso. Ci volevano anni perché uno scrittore si trasformasse in showrunner e gli attori saltavano da un ruolo secondario di film in film prima di essere notati e diventare protagonisti. C’era molta reality TV, in particolare via cavo, ma la televisione con sceneggiature davvero forti era limitata a una manciata di canali. I proprietari di quei canali erano in una brutale competizione per conquistare le attenzione del pubblico, creando spettacoli di prestigio uno dietro l’altro per puntare alla fidelizzazione. Dal 1999, con la prima de I Soprano , fino alla metà degli anni 2010, c’è stata un’età d’oro della Tv.

Poi sono arrivate le guerre dello streaming e siamo sinceri: è stato un vero spasso. Era un’altra età dell’oro. Netflix ha iniziato a versare denaro a Hollywood nel tentativo di costruire una serie di grandi successi in modo da poter competere con artisti del calibro di Disney, Warner Brothers e MGM che possedevano la maggior parte dei più grandi franchise e facevano soldi a palate nei cinema. Netflix ha iniziato ad avere una eco internazionale con House of Cards per merito del personaggio interpretato da Kevin Spacey, contornato da un cast di altissimo livello. Ma Netflix ha faticato a costruire franchise e, tutt’oggi, non ha ancora trovato una serie emblematica, come invece può vantare Disney+ (dai Marvel fino a Star Wars). Netflix ha poche carte in mano davvero forti (Stranger Things , Bridgerton e The Witcher) e un catalogo così immenso tra documentari, film, serie, docufilm, giochi e qualsiais altra cosa che, effettivamente, sforna la qualunque pur di mantenere “attaccati” gli abbonati.

Per un primo momento, gli altri streamer hanno seguito l’esempio di Netflix: travolgere l’utente con uno tsunami di contenuti imperdibili. Disney+ ha una serie di franchise, alcuni già citati ma non sono solo quelli (basti pensare ai Simpsons e ai cartoni animati per i più piccoli), tale da schierare un plotone così forte e compatto da andare all’attacco del colosso dello streaming: Netflix. Una sperimentazione che si è trasformata in un vantaggio per tutti. Perché hanno democratizzato l’accesso a film, serie e documentari che erano incanalati sulla Tv in modalità esclusiva o premium oppure in fasce orarie specifiche oppure in sale d’essai. Hollywood è diventata cauta e affarista, investendo solo in film e TV che avrebbero attratto il pubblico più vasto e smettendo di scommettere su produzioni più verticali ma interessanti.

Le guerre in streaming hanno moltiplicato le vie di distribuzione dei contenuti, il che significava più spettacoli d’azione con protagonisti variegati e non omologati: dalle donne, alle commedie che non avevano bisogno di un baricentro caucasico o di un comico di successo per raccogliere consensi fino ai drammi con un lieto fine ma con personaggi strani e di nicchia. Spesso il concetto di diversità e inclusività passa dalla statistica dei “primati” raggiunti da questa o quella azienda, anche tra gli streamer che nel frattempo si sono moltiplicati (da Paramount+ a Hbo Max e così via), e negli ultimi anni sono stati collezionati più primati che in una dozzina di anni precedenti.

Ma questo decennio che ha trasformato il mondo dell’intrattenimento come mai prima d’ora, in cui abbiamo avuto a disposizione così tanti contenuti sceneggiati che Hollywood ha dovuto affrontare una carenza di showrunner, stanno volgendo al termine. Si inizia a capire che il rullo finale con i credit del film sta per fissarsi sul fatidico “The End”. Sebbene le guerre di streaming non siano finite, c’è sicuramente una pausa nella lotta e gli streamer stanno tutti adattando le loro tattiche. Hanno versato tanti soldi in contenuti nella speranza di assicurarsi abbonati, ma ora c’è una maggiore concorrenza e non è più possibile spalarci in bocca spettacoli fantastici con una piccola strategia di programmazione oltre a “sembra pulito”. A questo si aggiunge che le esclusive iniziano a essere poche o addirittura deboli, che bisogna pagare un extra per certi contenuti, che bisogna attendere il giorno prefissato per guardare la nuova puntata e che gli utenti hanno capito che si sottoscrive questa o quella piattaforma in base al film o alla serie forte del momento. Per esaurirla e passare ad altro. Un mordi e fuggi via streaming, da smartphone o Tv, che non aiuta il business ma, anzi, lo depaupera e lo rende commodity.

Il mese scorso, il co-ceo di Netflix Reed Hastings è apparso all’annuale DealBook Summit del New York Times per parlare della piattaforma e dello streaming in generale. È stato sincero sulla necessità per Netflix di fare soldi e ha chiarito che avrebbe portato i successi dove li avrebbe ottenuti indipendentemente dai costi culturali, il che significa che commissionerà volentieri gli speciali di Dave Chappelle anche se sono così transfobici da ispirare proteste, ma spettacoli più piccoli ed enfaticamente eccentrici come Warrior Nun e The Babysitter’s Club saranno cancellati, nonostante sembrino andare bene in base alle poche metriche che Netflix rende pubbliche.

Altro problema: gli streamer hanno vissuto per troppi anni nell’opacità statistica. Non si è pensato a strutturare nel tempo un modo per misurare le visualizzazione, il gradimento o le preferenze degli utenti. I dati sono scarsi e spesso aleatori, certificati dalla stessa azienda che li pubblica e senza una terza parte (un Google Analytics per film e serie Tv in streaming non esiste). Questo rende la vita ancora più difficile perché non ci sono metriche affidabili, terze e accessibili che supportino le eventuali scelte di business. Un limite al quale le piattaforme non hanno voluto porre rimedio e ora ne scontano le conseguenze: nel momento in cui propongono piani a basso costo con la pubblicità all’interno dei contenuti, ma restituendo pochi e raffazzonati dati agli investitori. La cosa divertente è che queste aziende di streaming sono le prime a chiedere metriche affidabile, certificate e assolutamente trasparenti per valutare i partner attuali e potenziali. Una disparità che, alla lunga, non soddisfa nessuno e funziona solo quando si è in posizione di forza. Ma in questi casi è bene ricordarlo: quando il vento tira forte forte forte, anche i tacchini sanno volare. E ora tra le piattaforme di streaming, di qualsiasi tipo, il vento è quasi in calma piatta: la vela non si gonfia più di tanto.

HBO Max è un esempio emblematico e devastante delle mutevoli strategie delle guerre in streaming. Il ceo di Warner Bros. Discovery, David Zaslav, è stato straordinariamente chiaro sul fatto che sacrificherà molti spettacoli e film se ciò significa che può risparmiare anche solo un dollaro. La serie Batgirl praticamente finita è stata accantonata per risparmiare sulle tasse (non accantonarla ora sarebbe costoso per lo stesso motivo), e durante l’estate e l’autunno, dozzine di altri film e programmi TV sono stati strappati senza tante cerimonie dal servizio per evitare presumibilmente di pagare i residui alle persone che ci ha lavorato. Quindi non solo c’è poco vento ma sono tutti a inseguire brezze leggere nel tentativo di navigare.

La risposta dei canali Tv allo streaming video

Sempre più spettacoli hanno ricevuto un approccio simile a quanto detto: “qualsiasi cosa pur di risparmiare un dollaro”. Westworld, che è stato cancellato dopo quattro stagioni, è stato ritirato da HBO Max insieme a The Nevers, lo spettacolo diretto da Joss Whedon che è iniziato in modo terribile ed è diventato affascinante prima di andare in pausa nel 2021. La seconda metà della sua prima stagione è presumibilmente completa, ma nessuna delle due metà andrà in onda su HBO Max. Né lo farà la seconda stagione di Minx, uno spettacolo in costume sorprendentemente divertente sulla creazione di una rivista “hot” per donne. Lo spettacolo è già stato rinnovato da HBO Max e Variety afferma che il servizio potrebbe essere acquistato da altri distributori.

Le serie Tv improvvisamente cancellate con interi episodi accantonati erano un pre-streaming relativamente comune. C’erano spazi limitati per trasmettere qualcosa in TV, e i canali TV avrebbero preferito mandare in onda una vecchia replica piuttosto che l’episodio finale di uno spettacolo poco visto se ciò significava che si potevano vendere inserti pubblicitari più redditizi rispetto alla replica.

Il fatto è che le Tv sono state a guardare per un po’, poi hanno agito da una parte copiando il metodo delle piattaforme di streaming, dall’altro migliorandolo e integrandolo con un servizio che solo i broadcaster hanno: la diretta. Così ecco le app di Rai, Sky, La7, Mediaset e così via. Non solo permettono di accedere a un catalogo di film e contenuti immenso (la Rai persino storico, dato che si ha su smartphone, tablet o smart Tv la storia dell’Italia scandita dai programmi televisivi realizzati nei quasi 70 anni di storia della Radiotelevisione italiana), ma anche di seguire in mobilità i live dei canali.

In più, con il digitale terrestre il numero di canali è talmente aumentato da trovare una verticalizzazione dei contenuti tale da soddisfare qualsiasi necessità. Senza dimenticare il satellite, che integra spesso e volentieri con produzioni di altissimo profilo.

E questo rinforzo della storia Tv è quasi un assurdo se si considera che nel mondo dello streaming c’è uno spazio infinito sugli scaffali, il che teoricamente significa che non importa quante persone guardano una cosa già commissionata e prodotta. L’importante è che continuino a essere lì presenti chi guarda. Questo è il motivo per cui un HBO Max pre-Zaslav non ha avuto problemi a mostrare spettacoli bruscamente terminati come Swamp Thing e la serie Flash degli anni ’90.

Però poi se le serie Tv vanno male, si generano debiti e il conto economico parla chiaro. Diventa necessario sopperire quando un contenuto a cui ha avuto accesso un pubblico troppo ridotto diventa troppo costoso rispetto agli investimenti necessari per mantenerlo sulla piattaforma. E il prezzo per mantenere quegli spettacoli per sempre su un servizio di streaming probabilmente aumenterà con progressione geometrica. Non a caso, spesso alcuni film e serie Tv “spariscono” senza spiegazione da questa o da quella piattaforma. Nel 2023, la Writers Guild of America, la Directors Guild of America e la Screen Actors Guild negozieranno tutti nuovi contratti con l’Alliance of Motion Picture and Television Producers e i ricavi dello streaming saranno un importante punto di discussione. Citando la quarta stagione di Boris: “Si sa che si rientra dei debiti di una serie facendone una nuova”.

E anche il cinema è cambiato, perché ora è più attento alle “prime” e ai servizi collaterali, si pensi alle app o alla qualità visiva. Per tenere il passo con l’aumento dei costi di creazione e manutenzione dei contenuti su queste piattaforme, così da remunerare correttamente non tanto i protagonisti (che vantano contratti capestro) quanto i creator e le maestranze, gli streamer non cercheranno solo di proteggere il numero di abbonamenti: vorranno trovare nuove forme di business per aumentare i profitti, dagli annunci pubblicitari fino ad altre forme di parntership. L’abbonamento non basta più, con i numeri che non crescono e la sottoscrizione mensile che diventa una rendita sostanzialmente fissa (si vedano i grafici in questa pagina).

Ciò significa che la prossima fase di questa guerra dello streaming non riguarderà più cercare di mantenere gli abbonati nel lungo periodo con contenuti interessanti che però spesso si rivolgono a un pubblico più ristretto, verticale e disposto a investire. La sfida delle piattaforme sarà di raggiungere un pubblico sempre più ampio per aumentare il numero di occhi che osserveranno gli annunci pubblicitari oppure che valorizzeranno le nuove forme di ricavo. Questo significa un cambio radicale, nell’ambito di una economia keynesiana in cui attualmente l’offerta è enormemente superiore alla domanda: ciò porterà a rendere solo più costosa la visualizzazione, perché i film e le serie Tv davvero top saranno escluse dal pacchetto e proposte con un costo aggiuntivo. Per la cronaca, sta già succedendo.