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L’eccellenza tutta italiana dello shopping di prossimità nell’analisi di American Express e SDA Bocconi

Negozi, quartiere e più in grande le città. Mondi che si incontrano, che si fondono, che si traducono nella ricchezza (non solo estetica) delle vie e che si declinano nella possibilità del consumatore di avere una comunicazione diretta, personale e su misura per soddisfare, sempre meglio le proprie necessità. Lo ha capito bene American Express che insieme a SDA Bocconi ha analizzato come il punto vendita di prossimità rappresenti, anche nell’era dell’e-commerce, un elemento d’eccellenza tipicamente italiano e capace di rassicurare, ingaggiare e aggregare le piccole città e i singoli quartieri. I due enti hanno analizzato la questione sia dal punto di vista qualitativo, sia quantitativo per giungere a una fotografia rappresentativa del commercio italiano.

E balzano subito all’occhio alcune evidenze, come per esempio il fato che il 40% italiani spendono nei piccoli negozi. Questo induce la necessità di comprendere come stanno evolvendo i piccoli commercianti per cogliere le necessità sempre nuove dei consumatori. Questi ultimi sviluppano un senso di appartenenza maggiore al tessuto urbano. Tant’è che secondo American Express e SDA Bocconi il negozio di prossimità crea senso di appartenenza e di coesione sociale, dando vita a una comunità ristretta ma coesa. In altre parole, genera familiarità e aiuta a rafforzare la collettività.

Questo si somma all’effetto shopping generato dai turisti. Si prenda Milano e la costellazione di eventi, attività e iniziative che si realizzano durante l’anno. Ebbene, nel 2022 la città meneghina ha visto passare quasi 7 milioni di visitatori; nel primo trimestre del 2023 il trend è ancora in incremento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Questo significa avere una ricaduta positiva sui negozi, sulle attività commerciali e sui servizi offerti dal capoluogo lombardo.

Per avere un’idea complessiva di ciò che è successo negli ultimi anni, non si può non partire dalla pandemia. Il commercio di prossimità è diminuito del 9% rispetto all’epoca pre-Covid a causa di una serie di dinamiche: oltre alla pandemia, ci sono stati gli effetti di e-commerce, inflazione, aumento dei costi e così via. I passati mesi turbolenti hanno impattato soprattutto sulle attività più piccole che non hanno l’agilità e la velocità di adeguarsi alle situazioni congiunturali del mercato. E rischiano di soccombere: per questo sia per American Express sia per SDA Bocconi è importante tornare sollecitare le persone ad acquisti di prossimità.

A tutto ciò si somma il ricambio generazionale all’interno e nelle proprietà dei punti vendita, che produce una mancanza di mano d’opera specializzata e di imprenditoria collaudata legata al negozio. Il combinato disposto di queste dinamiche distorsive può provocare la chiusura dei negozi. Il sistema da analizzare è complesso e comprende anche il livello medio calante dello stipendio dei consumatori, i costi fissi in incremento e così via. Ma i negozi più piccoli sono quelli da salvare, salvaguardare e a cui spettano chance sempre nuove perché le grandi e piccole città non possono essere caratterizzate da tessuti urbani che escludono. Anzi devono essere inclusive di ogni realtà, soprattutto per mezzo dei negozi di prossimità.

Si prenda ancora Milano. L’anima della capitale meneghina e che la rende viva e interessante sono proprio i negozi piccoli, i punti vendita e le attività di prossimità. L’Amministrazione ha varato numerosi progetti e investimenti per sostenere queste piccole realtà, anche insieme alla Camera di Commercio, al fine di aiutare i piccoli negozianti di trovare spazi nuovi e di accedere a superfici più sostenibili, al fine di valorizzare le zone limitrofe e non solo il centro. Nel corso del 2022 sono stati stanziati oltre 5 milioni di euro a fondo perduto in quattro bandi per sostenere proprio queste attività di vicinato, comprese le botteghe storiche. E questi bandi continuano anche nel 2023 per continuare a sostenere e investire nella prossimità. Tutto questo funziona se c’è coesione e sintonia tra sforzi pubblici e privati, unendo le forze per continuare a sviluppare questi progetti.

La campagna Shop Small di American Express

La campagna Shop Small ha incoraggiato i titolari di carta American Express a spendere nei negozi di quartiere tutto l’anno, coinvolgendo milioni di consumatori ed incentivando gli acquisti presso i piccoli esercenti. L’iniziativa è stata valida fino all’inizio di giugno 2023 e ha previsto la possibilità per i Titolari di carta American Express di ricevere uno sconto sull’estratto conto a fronte di una spesa minima presso i negozi sul territorio italiano aderenti alla campagna.

A Michele Viterbo, direttore marketiing per l’Italia e la Spagna di American Express, tocca spiegare il progetto Shop Small su cui prende la scia la ricerca condotta con SDA Bocconi: “Continuità nell’impegno, progressione nell’evolversi e sviluppando il proprio business. Questi sono i nostri cardini. Mantenere sullo stesso piano tradizione e innovazione è una sfida, a volte romantica, ma che richiede uno sforzo costante per rimanere al passo con i tempi e per fare la cultura necessaria per comunicare i vantaggi delle nuove opportunità digitali, che spesso fanno paura. Il digital è un canale per rimanere competitivi e offrire servizi nuovi ai clienti: dai marketplace online ai siti proprietari, l’offerta di strumenti è tale che si può abbracciare l’e-commerce con investimenti accessibili a seconda delle possibilità”.

Continua Viterbo: “La tradizione e le radici sono una grande forza. Ma non bastano da sole, bisogna innovare nella direzione della domanda del consumatore per rimanere interessanti e rilevanti agli occhi dei clienti finali. La capacità di innovare non è solo tecnologica ma anche nella relazione con il cliente, che ama sentirsi capito, coccolato e apprezzato. Non sempre i touchpoint digitali sono la soluzione, l’interazione ad hoc e specializzata, di prossimità, è la soluzione per coinvolgere gli utenti di tutte le età. L’importante è guardare avanti, l’innovazione può arrivare da un nuovo modelli di business, da nuovi mix di prodotti, da novità sul punto vendita e dalla capacità di fare diventare il negozio un momento per la relazione tra le persone, per creare la fiducia fondamentale perché il consumatore decida di affidarsi al negozio per l’acquisto del prodotto quando necessario. La fiducia è un potente aggregante tra cliente finale e punto vendita e crea il presupposto sano e corretto perché la prossimità possa esprimere le effettive potenzialità, tanto per il negoziante quanto per il consumatore finale che sarà sempre più portato a entrare nel punto vendita locale. Come American Express supporta la transizione digitale? Lo facciamo non per sostituire le interazioni in negozio ma per moltiplicare le occasioni di incontro in negozio”.

Gli fa eco Tabitha Lens, VP, head of marketing, products & partnerships di American Express: “I negozi di quartiere che abbiamo premiato differiscono tra loro per storia, modelli di business e caratteristiche, ma rappresentano tutti un modello vincente a cui altri piccoli esercenti possono ispirarsi per sviluppare e migliorare il proprio business”, ha commentato “Siamo felici di poter condividere le loro best practice come guida ispirazionale per altri piccoli commercianti in futuro. È molto importante per noi riconoscere il valore che stanno apportando alle comunità locali, caratterizzandone l’identità e il dinamismo economico, esattamente come vuole fare la nostra iniziativa Shop Small, sostenendo i piccoli esercenti e incentivando i Titolari a spendere nei piccoli negozi aderenti”.

Le analisi qualitative e quantitative affidate da American Express a SDA Bocconi sono state così commentate da Sandro Castaldo, Professore ordinario presso il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi: “Abbiamo analizzato in profondità le specificità del retail di prossimità in questa fase post-covid. La clientela finale ha dei comportamenti di acquisto profondamente legati alla dimensione del quartiere. Le loro percezioni evidenziano come questo comparto abbia saputo reagire ad anni non semplici, affermandosi come punto di riferimento in tante categorie di prodotto. Abbiamo utilizzato il modello della retail innovation per comprendere i fattori critici di successo degli small retailer: si conferma un mondo fatto di dettagli, in cui le persone fanno la differenza e contribuiscono a generare un’experience ricca e umana che però deve trovare riscontro anche in tutte le altre dimensioni. Dall’esposizione agli strumenti digitali, passando per l’assortimento, ogni singolo elemento contribuisce ad affermare il posizionamento di eccellenze di quartiere”.

La ricerca qualitativa di SDA Bocconi sui negozi di prossimità insieme con American Express

Si intitola “L’eccellenza nello shopping di prossimità” di SDA Bocconi per American Express, nell’ambito di Shop Small, l’iniziativa che, giunta al quarto anno in Italia, premia e incentiva i titolari di carta a spendere nei piccoli negozi aderenti. Il centro di ricerca “Channel & Retail Lab” di SDA Bocconi School of Management ha intrapreso una ricerca qualitativa, intervistando un campione tra i più rappresentativi commercianti di quartiere nei settori della ristorazione, dell’abbigliamento, dell’arredamento, dell’intrattenimento e del tempo libero in cinque delle principali città italiane (Milano, Venezia, Firenze, Roma, Napoli). La ricerca mette in luce i fattori rilevanti che contribuiscono all’evoluzione e al successo dello shopping di prossimità, analizzando questi parametri: la strategia, che include modello d’offerta, posizionamento, immagine e approccio alla sostenibilità; il retail mix, dall’assortimento alla comunicazione nel punto vendita, passando per team, servizi, merchandising e ambientazione; la relazione con la clientela, sia in negozio che attraverso i canali digitali.

La ricerca qualitativa ha coinvolto 15 negozi selezionati su un paniere di 208 e ha evidenziato questi asset:

  • customer centric lavorando sul dettaglio interno al negozio, relativo al personale di vendita e afferente ai servizi aggiunti;
  • passaparola è il driver fondamentale di comunicazione, il digital aiuta tantissimo a sospingere la conoscenza dei punti vendita;
  • ossessione per la qualità;
  • esperienza soddisfacente;
  • il patrimonio del negozio è costituito dalla clientela fedele, che si fida e che torna e cresce nel tempo grazie al team e al personale di vendita;
  • polarizzazione dell’offerta per valorizzare fasce alte, nicchie di mercato oppure che puntano alla convenienza in termini di prezzo o di comodità.

La ricerca di SDA Bocconi per American Express evidenzia che i piccoli negozi sono generalmente quelli in cui le persone si recano soprattutto grazie al passaparola, per la qualità e l’assortimento offerto, dove la clientela torna per un’esperienza di acquisto più personale ed intima, in cui l’interazione umana è un fattore fondamentale. “…Credo che sia importante il rapporto personale che si crea con l’acquirente, quindi metterci la faccia, spiegare, sprecare due parole, il sorriso, l’educazione, credo che facciano la differenza…”, ha affermato un commerciante veneziano. La ricerca, inoltre, mostra che la maggior parte dei piccoli retailer ha mantenuto la centralità del punto vendita fisico, integrando sinergicamente le innegabili potenzialità dell’online, come testimonia direttamente un commerciante milanese: “Con il Covid abbiamo dovuto un po’ riorganizzare tutto, e abbiamo concentrato tutte le nostre energie sull’online e lì si è aperto un mondo e adesso siamo felicissimi, perché l’online ora funziona molto bene…”.

Oltre all’e-commerce, i piccoli negozi hanno implementato l’utilizzo crescente dei siti web per fornire informazioni ai consumatori e delle app di messagistica per il marketing e la fidelizzazione. Nonostante il ruolo del punto vendita fisico resti comunque cruciale, si registra un maggior ricorso all’online e ai social, motivato dall’incremento del fatturato che questi canali veicolano, e soprattutto dall’aver permesso a molti esercenti la sopravvivenza dell’attività durante il periodo di pandemia: generano consapevolezza ed alimentano la condivisione di esperienze tra la clientela attuale e quella potenziale. Il passaparola, che costituisce il driver portante di comunicazione per le realtà di quartiere, continua ad essere dominante sui canali fisici, ma con un ruolo crescente nel digitale, attraverso i commenti sui social media o le recensioni su app e forum locali.

Il modello vincente oggi? Un mix bilanciato tra digitale e fisico, dove l’esperienza nel punto vendita costituisce il veicolo principale di soddisfazione del cliente, ma allo stesso tempo l’integrazione tra i due canali è sempre più necessaria da parte dei negozianti, soprattutto per fidelizzare la popolazione giovane. Infatti, il 45% delle persone tra i 18 e i 25 anni, che hanno riscoperto maggiormente il fascino della bottega di quartiere, vi si recano settimanalmente. Allo stesso tempo, tra i giovani e nativi digitali, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online. Si palesa così la necessità per il mercato finale di esperienze ibride, in cui offline ed online convivano in maniera armonica senza soluzione di continuità.

L’approccio sempre più orientato alla sostenibilità è diventato un aspetto rilevante della proposta di valore nello shopping di prossimità: i negozi si preoccupano della catena di approvvigionamento, dei consumi e del risparmio energetico. Allo stesso tempo, sviluppano relazioni più strette con il proprio quartiere o la propria città e investono in iniziative rivolte al pubblico. Nel selezionare le migliori botteghe del proprio quartiere, oltre il 40% dei consumatori ha citato anche l’attenzione alla sostenibilità ambientale da parte dell’attività.

Inoltre, l’evoluzione della domanda dello shopping presso i negozi di quartiere porta anche a un adeguamento dell’offerta da parte delle botteghe di quartiere. I consumatori oggi ricercano una maggiore qualità sia nei prodotti sia nei servizi, manifestano necessità più evolute e si interessano ai prodotti unici e tailor-made. Ai piccoli negozi, infatti, un consumatore su tre associa l’idea di qualità. “…Cerchiamo di creare un prodotto di qualità elevatissima: usiamo cotone organico, acetato italiano, usiamo prodotti di alta qualità cosicché il cliente resti soddisfatto del prodotto”, ha dichiarato un commerciante romano. I negozianti, quindi, cercano di alzare gli standard qualitativi e puntare sulla territorialità, oltre a svolgere servizi accessori alla vendita, quali attività di consulenza o di riparazione e assistenza.

Per i piccoli negozi, l’artigianalità è ancora un elemento di forte distinzione e successo, perché rende più flessibile la produzione, permette di adattarsi meglio alle esigenze del cliente che può personalizzare il prodotto, rendendolo più ricercato e perfino unico, elemento che avvicina e soddisfa anche il cliente più esigente. In particolare, le botteghe storiche, hanno un’offerta tradizionale e ritengono che il know-how del passato sia una base indispensabile per una qualità superiore.

Tutti gli intervistati sono concordi nel riconoscere la valenza strategica del lavoro di squadra, che assieme alla qualità dell’offerta è una componente indispensabile per generare valore. Secondo la ricerca, i team tendono a essere ristretti, rappresentano una vera e propria famiglia, e spesso sono costituiti solo dai proprietari e da pochi dipendenti: l’asset prevalente per costruire fiducia e fedeltà nella relazione con il cliente. Non sorprende che, secondo l’analisi di SDA Bocconi, il modello di governance prevalente sia quello della family business (soprattutto per negozi storici). Le persone svolgono inoltre un ruolo fondamentale nella realizzazione di un’esperienza positiva per il cliente, fornendo anche consulenza e consigli per individuare i prodotti più adatti alle proprie esigenze.

I risultati della ricerca quantitativa

Passando all’indagine quantitativa, che ha coinvolto oltre un migliaio di punti vendita di prossimità con metodologia Cawi, emerge che il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi, a dimostrazione della resilienza delle botteghe di quartiere. Per quanto riguarda lo shopping locale, si riscontra un maggiore peso sulla spesa delle famiglie per le categorie di ristorazione e benessere (rispettivamente del 53% e del 42%), valori che aumentano se si considera anche l’e-Commerce di piccoli negozi e produttori.

Tra le città italiane coinvolte nella ricerca, la preferenza per i negozi di prossimità è più marcata a Napoli e a Venezia, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente presso piccoli negozi. Tra le diverse generazioni, la fascia più giovane ha riscoperto il fascino della bottega di quartiere: il 45% del campione tra i 18 e i 25 anni vi si reca settimanalmente, come gli over 60 (47%). Tra le persone giovani, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online, rivelando come l’integrazione tra i due canali sia sempre più necessaria da parte dei merchant per fidelizzare questo segmento di popolazione.

Quando si parla di piccoli negozi, oltre alla prossimità e alla tradizione, concetti associati da circa una persona su due, gli italiani considerano due valori altrettanto fondamentali: la qualità e l’italianità (32% ciascuno). In maniera immediata, il concetto di tradizione è associato al dettaglio di prossimità, ma vi sono sfumature interessanti tra le fasce di età. Guardando infatti al campione per età, le persone over 60 sono più legate alla tradizione (56%), mentre la fascia under 40 si dimostra meno sensibile a questa dimensione (circa 34%). Per gli under 25 i piccoli negozi sono sinonimo anche di unicità di prodotti e servizi (21%), mentre la fascia 26-39 manifesta un’associazione marcata al concetto di qualità (21%).

Tra i negozi “top of mind”, ossia quelli citati dalla popolazione come migliori nello shopping di prossimità, vengono esaltati soprattutto quelli che vendono prodotti Made in Italy (69%). Tra le preferenze degli italiani rientrano disponibilità e competenza del personale (68%), insieme a qualità dei prodotti e servizi offerti (67%), in linea con le peculiarità associate in generale alle botteghe di quartiere.

Tuttavia, in base all’area geografica, emergono alcune differenze interessanti. A Milano la possibilità di pagare attraverso tutti i metodi di pagamento tradizionali (contante, carte di credito e carta di debito/bancomat) è la caratteristica più importante attribuita ai negozi top of mind dal 66% degli intervistati, a dimostrazione di come il consumatore premi la possibilità di scegliere il metodo di pagamento preferito. A Venezia, Firenze e Napoli prevale invece la storicità (rispettivamente 73%, 84% e 79%). Mentre a Roma è la qualità ad essere messa al primo posto, a pari merito con la storicità (71%).

La premiazione dei negozi Shop Small di American Express

Tutta l’attività di Shop Small si è concretizzata in un evento a Milano, al quale abbiamo partecipato, promosso da American Express all’interno dei locali di SDA Bocconi. Nell’occasione sono state premiate 6 eccellenze del commercio di prossimità. Gli esercenti sono stati selezionati in base ai criteri individuati dalla ricerca “L’eccellenza nello shopping di prossimità” di SDA Bocconi per American Express. Questi i i riconoscimenti assegnati a 5 città italiane sono andati a: Tità Bijoux a Milano, NT Murano Glass a Venezia; Cibrèo Ristorante a Firenze; Elvis Lives a Roma; Mario Talarico since 1860 a Napoli. Inoltre, la pasticceria Knam di Milano è stata riconosciuta come “Best Loved Shop”.

“Grazie a Shop Small siamo sempre più vicini alle comunità locali, che sosteniamo attraverso soluzioni e servizi dedicati. Dal nostro punto di vista, siamo in grado di indirizzare i consumatori verso la qualità e l’eccellenza dei piccoli negozi, fornendo al tempo stesso a questi ultimi nuove opportunità di sviluppo. Valorizzando le migliori realtà del commercio di prossimità, individuati con il supporto di un partner qualificato come SDA Bocconi, vogliamo ispirare molti altri piccoli negozi che hanno il potenziale per un’ulteriore evoluzione e crescita, seguendo modelli di successo come quelli premiati.”, ha chiosato Enzo Quarenghi, amministratore delegato di American Express.

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