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Le sfide del mercato degli elettrodomestici: efficienza energetica, sostenibilità e sostegno alla qualità

Il mercato degli apparecchi domestici e professionali ha registrato nel 2022 dinamiche sensibilmente diversificate. Da una parte il rimbalzo negativo rispetto all’anno precedente per i comparti legati alla casa (in particolare per il segmento del “bianco”) dall’altra segnali positivi per i settori legati al turismo e all’edilizia (apparecchi professionali, camini, riscaldamento a biomassa). Questo emerge nella conferenza annuale di APPLiA Italia (Associazione Confindustriale delle imprese operanti in Italia nel settore degli elettrodomestici e delle attrezzature professionali) insieme ad un’analisi dei dati dell’ultimo anno, con il supporto di GfK, si sono approfonditi i temi legati al caro energia.

“Stiamo affrontando tutti un periodo di non facile lettura – spiega Paolo Lioy, Presidente di APPLiA Italia – che risente fortemente degli stravolgimenti subiti dal mercato, dalla supply chain e dalle abitudini dei consumatori degli ultimi due anni di pandemia. A queste si è aggiunta una molteplicità di variabili che non agevola la programmazione aziendale. Ciononostante, anche in un momento storico così particolare, la nostra industria è fortemente focalizzata nel continuare a proporre soluzioni efficienti, innovative, capaci di fare davvero la differenza in termini di sostenibilità”.

Analizzando i dati sell-in e produzione di APPLiA Italia si registra per gli apparecchi domestici, dopo il boom del 2021, una contrazione delle vendite in Italia e all’estero con conseguente riduzione della produzione che ha interessato non solo il nostro Paese ma l’intera UE.

Per i grandi elettrodomestici si riporta nel 2022 una produzione in diminuzione del 18%, particolarmente in calo nella seconda parte dell’anno (-24,7% nel 3°Q e -35,7% nel 4°Q), in evidenza la difficoltà del comparto lavaggio. La contrazione della produzione è legata a doppio filo ad un effetto del calo generalizzato del mercato in Italia e nell’intera area UE. Questo è il risultato sia di un confronto con un 2021 particolarmente positivo, sia degli effetti dell’inflazione e della conseguente minor disponibilità di spesa dei consumatori. Negativamente ha anche impattato, soprattutto nella prima parte dell’anno, la carenza di componentistica ed elettronica. I dati sell-in APPLiA Italia riportano poi, per l’anno appena trascorso, un calo a doppia cifra sia per le vendite nazionali (-12,6%) sia per l’export (-10,2%), con un trend sensibilmente negativo nella seconda metà dell’anno, unito ad una contestuale riduzione dello stock (-14,9%). Anche in questo caso, coerentemente, si registra la performance particolarmente negativa delle Asciugatrici (-32,4% dato sell-in Italia) inevitabilmente legata alle dinamiche del caro energia.

In linea generale, migliori le performance del canale mobilieri rispetto all’e-commerce ed al retail fisico. Di pari passo con il settore dei grandi elettrodomestici, anche l’andamento del comparto dei componenti ha inevitabilmente sofferto del calo del mercato.

I piccoli elettrodomestici – dopo l’exploit del 2020, un 2021 col segno più ed un inizio d’anno 2022 in negativo – tornano ad una performance positiva nel terzo trimestre e chiudono l’anno, come evidenziano i dati sell-out GfK, con una crescita a valore del +3,4%. Il dato è sostenuto soprattutto dal comparto Persona (+6,9%), seguito da Cucina (+2,3%) e Comparto Casa (+2,1%). In particolare, si evidenzia l’interesse dei consumatori per le friggitrici ad aria, al primo posto in termini di crescita, seguite da apparecchi per lo styling e aspirapolveri robot. Positivo il segmento macchine da caffè e interessante sottolineare anche il buon andamento delle coperte elettriche legato plausibilmente al tema dell’incremento del costo del riscaldamento domestico.

Per le cappe il dato in calo ad unità (– 4,4% il sell-out) si contrappone ad una crescita a valore (+8,7%) che sconta però l’effetto inflazione. Positivamente si registra l’interesse sempre maggiore per i prodotti premium ed in particolare per i piani aspiranti.

Per gli scalda-acqua elettrici si stima che il mercato nel 2022 chiuda a circa 900.000 pezzi venduti, in calo di circa l’8% anno su anno. Anche per questo comparto, quasi esclusivamente volto alla sostituzione di apparecchi obsoleti, si sconta principalmente l’aumento notevole registrato nel corso del 2021.

Segnali decisamente positivi per il settore camini e canne fumarie che ha registrato una crescita di fatturato a doppia cifra (+13% che accomuna tutti i principali segmenti, ad eccezione della plastica) e, insieme al riscaldamento a biomassa con una crescita a valore oltre il 20%, ha indubbiamente beneficiato delle dinamiche favorevoli legate al settore edilizia.

Trainate anche dal buon andamento del turismo le apparecchiature professionali, in continuità con il 2021 e supportate da una domanda dinamica e costantemente crescente nel settore della ristorazione commerciale, chiudono il 2022 in forte crescita (con un incremento del fatturato di oltre il 20% superiore a quello della fase pre-pandemica secondo le stime APPLiA Italia), toccando probabilmente il massimo storico. Le Aziende produttrici, chiamate a rispondere contemporaneamente a stimoli di innovazione prestazionale, sviluppo tecnologico e sfide ambientali, in primis quella dei risparmi energetici, dovranno comunque affrontare tutte le problematiche legate all’inflazione, allo scenario geopolitico e ai costi energetici.

E proprio in relazione ai costi energetici Andrea Marchisio, Founding Partner di Elemens, società di consulenza specializzata nel settore energia, ha evidenziato che “abbiamo superato lo shock della crisi energetica del 2022, ma i prezzi dell’elettricità all’ingrosso per famiglie e imprese oggi sono comunque circa tre volte più alti rispetto allo storico. Per il futuro non si può ignorare che ormai il sistema energetico è strutturalmente cambiato, permane la fragilità degli approvvigionamenti e il rischio volatilità: l’aspettativa è che il costo della bolletta dell’energia elettrica rimanga elevato anche nel medio termine.”

“È evidente che il tema dell’efficienza energetica rimane più che mai attuale – prosegue Paolo Lioy – e sussiste la necessità di un’accelerazione del processo di ricambio e aggiornamento nelle case degli italiani degli elettrodomestici che, come ci ricorda ENEA, rappresentano il 58% dei consumi elettrici domestici. Considerando che un prodotto ad elevata efficienza dotato di nuova etichetta energetica consuma in media oltre il 60/70% in meno di un apparecchio con più di 10 anni di vita, i risparmi possibili sulla bolletta mensile di tutti i cittadini e sui consumi elettrici nazionali sono veramente consistenti. Il processo di rinnovamento, tanto più necessario in Italia dove il parco installato supera mediamente i 14 anni di vita, purtroppo in questo momento non è sicuramente favorito dal calo del mercato e dalla minor capacità di acquisto per i prodotti più performanti”.

I dati GfK evidenziano inoltre come, dopo l’introduzione della nuova etichettatura energetica, tra i prodotti venduti oltre il 70% appartiene alle classi meno efficienti. In un momento dove si dibatte molto di efficienza energetica degli edifici, diventa imprescindibile valutare a fondo i benefici nell’investire su apparecchiature di uso quotidiano domestico efficienti. APPLiA Italia stima, sulla base di dati ENEA, risparmi in bolletta possibili per oltre 150 euro all’anno per apparecchio sostituito e una riduzione su scala nazionale, immediatamente disponibile, per oltre 800GWh/anno, il consumo elettrico di una città come Genova.

Un corretto sostegno all’incremento dell’efficienza, unito al recupero e trattamento dei prodotti sostituiti – che permette il reinserimento di oltre il 95% delle materie nel ciclo produttivo – e al sostegno all’industria di qualità sono i tre pilastri su cui dovrebbero muoversi le politiche nazionali.

Il dettaglio del mercato del grande e piccolo elettrodomestico nei numeri di GfK

Dopo un inizio di anno particolarmente incoraggiante, il settore del Grande Elettrodomestico chiude in territorio negativo. I fattori macroeconomici e geopolitici che hanno determinato una flessione dell’economia reale, hanno impattato in questo comparto, maggiormente sugli elettrodomestici del lavaggio e, più in generale, su prodotti a più bassa penetrazione (asciugatrici, lavastoviglie, forni).

In un contesto caratterizzato da incertezza, alcuni consumatori hanno preferito rinviare l’acquisto di alcuni elettrodomestici, se non imprescindibili nella gestione della vita domestica.Si segnala altresì che, nonostante il caratterizzarsi di un momento storico contraddistinto dall’incremento del prezzo dell’energia, le scelte di acquisto dei consumatori per i prodotti dotati di nuova etichetta energetica sono ancora prevalentemente rivolte verso prodotti nelle classi inferiori, con alcune note più positive per le lavatrici.

L’incremento del prezzo delle materie prime, le difficoltà legate alla supply chain e, solo in parte, strategie legate al cambio di mix, hanno invece determinato una flessione meno marcata a valore (o addirittura un trend di crescita positivo per alcune categorie), trasversale alle diverse famiglie di prodotto.

Entrando nel dettaglio delle famiglie di prodotto, il Lavaggio subisce una battuta d’arresto importante, principalmente legata alla performance delle asciugatrici, che chiudono con un trend del -32% a volume. L’incremento del prezzo dell’energia può aver giocato un ruolo importante nella disincentivazione all’acquisto di alcune categorie di prodotto come questa. Positiva la performance a valore delle Lavatrici, in cui continua l’ascesa dei prodotti a più elevata capacità di carico e con caratteristiche premium (funzione vapore, sistema di autodosaggio del detersivo).

Per quanto riguarda il Freddo (-2,1% a volume, +7,1% a valore), la contrazione dei Congelatori (-13%) che nel 2020 avevano vissuto un vero e proprio boom da “panic buying” con l’inizio della pandemia determina la negatività di questa famiglia di prodotto. I Frigoriferi, al contrario, chiudono in territorio positivo a volume, con una performance a valore ancora migliore (+7,1%). A ciò ha contribuito, in parte, l’effetto stagionalità sospinto da un’estate anticipata e prolungata che ha favorito la crescita dei Monoporta, in parte la crescita di alcuni segmenti quali i Multidoor (+8% a volume, +12% a valore) e i Combinati da incasso da 75cm di larghezza (+109% a valore).

In chiusura il comparto Cottura, tra i principali contributori a valore, +6,5%, grazie al contributo decisivo dei prodotti da Incasso venduti soprattutto nel canale dei Mobilieri. A guidare la performance del mercato sono i prodotti alto di gamma quali i Piani Cottura Aspiranti (+27,4%), che continuano a crescere. Positiva in generale la performance dell’elettrico.

Il Piccolo Elettrodomestico chiude in territorio positivo, con un trend a valore del +3,4% rispetto al 2021. L’andamento a volume è comunque positivo (+0,4%). A trainare la crescita di quest’anno troviamo soprattutto il Comparto Persona (+3,2% a volume; +6,9% a valore). Il Comparto Casa e il Comparto Cucina crescono ma in misura più moderata.

La performance del Comparto Casa (-0,4% a volume; +2,1% a valore) è fortemente influenzata dalla negatività del segmento Aspirapolveri nella prima parte dell’anno, per ragioni legate alla supply chain. Grazie a un andamento molto positivo nella seconda parte dell’anno, il mondo dell’aspirazione chiude con un trend positivo, grazie ai Robot (+5,9% a volume, + 11,8 a valore). Si conferma positivo il mercato dei Ferri da Stiro (flat a volume; +4,0% a valore) che torna a sviluppare un giro d’affari comparabile a quello pre-pandemico.

Il Comparto Cucina risente del superamento della bolla dell’eat@home legata all’anno pandemico e inizia a mostrare qualche segnale di sofferenza, cui contribuiscono principalmente i prodotti legati alla preparazione dei cibi (-12,2% a volume, -12,8% a valore). Continua la forte crescita delle Friggitrici (+23,7% a volume; +34,6% a valore), che si conferma essere il prodotto più alto-performante del comparto SDA. Per quanto riguarda il mercato delle Macchine da Caffè (+6,0% a valore), gran parte della crescita deriva dall’ottima performance delle Macchine Superautomatiche (+13,8 % a volume, + 14,7% a valore).

La positività del Comparto Persona (+3,2% a volume; +6,9% a valore) è trasversale a più categorie. Il principale contributore è il segmento legato alla Cura dei Capelli (+2,3% a volume; +11,9% a valore). In particolare i prodotti per lo styling del capello femminile trainano la crescita (+5,6 % a volume, +16,1% a valore).

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