Ancor prima che l’Unione Europea prendesse di mira le importazioni di veicoli elettrici cinesi a basso costo, i produttori di queste auto si sono trovati ad affrontare un’altra grande sfida: conquistare i consumatori europei che non conoscono o non necessariamente si fidano dei loro marchi. Al centro della strategia di questi brand c’è il tradizionale modello di concessionaria che le case automobilistiche europee hanno abbandonato a favore delle vendite dirette. BYD, Xpeng, Great Wall Motor e altri sperano che i concessionari, magari quelli che si sono trovati in crisi con le tradizionali case automobilistiche, li aiutino rapidamente a realizzare solide reti di vendita e assistenza mentre cercano di stabilire una reputazione di qualità e affidabilità trai potenziali acquirenti in Europa. “I consumatori europei non hanno la minima idea dei marchi cinesi”, dice Daniel Kirchert, capo della società di consulenza sulla mobilità elettrica Noyo ed ex dirigente di BMW AG che ha co-fondato l’ormai defunto produttore cinese di veicoli elettrici Byton. “È una sfida enorme per le case automobilistiche cinesi far capire agli europei che le loro auto sono alla pari con Tesla ma a un prezzo migliore”.
Finora, BYD, Nio, Lynk & Co, Xpeng e gli altri produttori cinesi di veicoli elettrici locali hanno appena iniziato a muoversi. Negli ultimi anni la loro quota di auto puramente elettriche e ibride vendute in Europa è salita a una market share del 5,6%. La maggior parte di queste consegne proviene da MG Motor, un marchio principalmente associato alle sue radici britanniche più che alla proprietà cinese.
È difficile stabilire ora se tale proporzione ristagnerà o salirà a quote ben più elevate. Tutto dipenderà dalla capacità dei brand cinesi di auto elettriche di convincere i consumatori europei ad allontanarsi da nomi familiari come Volkswagen, Renault e BMW che hanno una lunga esperienza in termini di sicurezza e prestazioni. “Crediamo nel potere dei concessionari di automobili e nel servizio che forniscono”, ha affermato Markus Schrick, manager tedesco di Xpeng. “Rappresentano il nostro volto verso il cliente”.
Le relazioni con i clienti delle concessionarie potrebbero tornare a essere importanti man mano che le tensioni politiche aumentano sulla decisione dell’UE di aprire un’indagine sul sostegno statale della Cina ai suoi produttori di veicoli elettrici. Se l’indagine, durata circa nove mesi, dovesse portare a nuove tariffe UE sulle importazioni cinesi di veicoli elettrici, ciò potrebbe erodere rapidamente un pilastro della loro competitività. BYD, la più grande casa automobilistica cinese, è entrata in Europa attraverso la Norvegia nel 2021 e il suo modello Atto 3 è diventato il veicolo elettrico più venduto in Svezia a luglio. In Germania, il più grande mercato automobilistico d’Europa, l’azienda ha solo 15 concessionari, ma punta ad aprirne 50 nel medio termine. BYD avrà bisogno di “molto di più per essere rappresentata a livello nazionale”, ha affermato Jan Grindemann, direttore operativo di Hedin Electric Mobility GmbH, l’importatore tedesco della casa automobilistica.
Per aumentare il riconoscimento del marchio, BYD ha un accordo con la società di noleggio Sixt per fornire 100mila veicoli elettrici fino al 2028 e ha già aperto 150 negozi in tutta Europa. Ma per aumentare la propria portata, l’azienda punta su una rete di distribuzione con concessionari di automobili convenzionali.
Great Wall Motor, che produrrà la nuova Mini Cooper elettrica insieme a BMW, ha collaborato con Emil Frey, il più grande gruppo di concessionari automobilistici dell’UE, per distribuire le sue auto Ora e Wey. Xpeng sta seguendo un percorso simile per vendere la sua berlina P7 e il SUV G9, rivolgendosi a ben 20 concessionari quest’anno e raddoppiandoli nel 2024. MG, il marchio britannico di proprietà della cinese SAIC Motor dal 2009, ha venduto più di 100mila veicoli in Europa lo scorso anno e sostiene di avere attualmente più di 800 punti di distribuzione presso concessionari di automobili locali in tutta Europa e nel Regno Unito.
L’Europa ha visto una buona dose di nuovi operatori cercare di conquistare acquirenti. Quelli di successo, come Toyota Motor e Hyundai Motor, sono saliti solo lentamente nei ranghi e non hanno mai rappresentato una vera minaccia al dominio di Volkswagen AG. Ora, il cambiamento di paradigma del settore verso i veicoli elettrici sta creando opportunità senza precedenti per i nuovi arrivati. Il successo di Tesla ha dimostrato che i consumatori sono attenti e favorevolmente predisposti verso gli outsider, anche se non è chiaro se i marchi cinesi saranno in grado di eguagliare l’attrazione di marketing di Elon Musk. Ma con il suo impareggiabile controllo sulla catena di fornitura delle batterie, la Cina è ben posizionata per espandere la propria quota.
Parte della strategia dei nuovi arrivati cinesi è quella di attirare gli acquirenti con una gamma di opzioni di proprietà a basso impegno, a partire dagli abbonamenti mensili di Lynk & Co. I concessionari, tuttavia, rimangono centrali nei piani a medio e lungo termine. A causa del consolidamento del settore e della chiusura dei punti vendita più piccoli, il numero di concessionari di automobili in Germania è sceso a 6.800 nel 2020 da quasi tre volte quello del 2000, secondo l’istituto IfA, che monitora le tendenze dell’industria automobilistica. Si prevede che il numero si dimezzerà quasi entro il 2030, poiché le case automobilistiche si orienteranno sempre più verso le vendite online.
Anche se nuovi potenziali partner dalla Cina potrebbero essere un vantaggio per i concessionari in difficoltà, ci sono anche dei rischi. Con così tanti nuovi concorrenti di veicoli elettrici che invadono il mercato, alcuni sono destinati a fallire, il che potrebbe lasciare i concessionari con scorte invendibili. Secondo l’analista di Bernstein Daniel Roeska, il punto di arrivo dei nuovi arrivati cinesi (tra qualche anno) dipenderà da come si svilupperanno le cose nei prossimi 24 mesi. La quota di mercato potrebbe essere compresa tra il 5% e il 20% entro la fine del decennio e non è chiaro se saranno in grado di seguire il percorso di Tesla. “Ricreare il successo di Tesla sarà una sfida” – ha detto Roeska – “Ma non è impossibile.”
