Il creatore di YouTube Casey Neistat si aggirerà per lo stadio MetLife lunedì sera alla ricerca di un momento virale mentre i New York Jets ospitano i Buffalo Bills nella loro apertura di stagione. Neistat, che ha 12,6 milioni di abbonati su YouTube, sta raccogliendo filmati per Creator of the Week, una nuova iniziativa nata dalla partnership tra la piattaforma di streaming di Google e la National Football League (NFL). Ogni settimana durante la stagione di football, un creatore di social media avrà accesso a uno stadio e filmerà una serie di brevi video. Questa è una delle numerose nuove collaborazioni tra NFL e YouTube che derivano dalla loro nuova partnership multimiliardaria. Lo scorso dicembre, YouTube ha stanziato 14 miliardi di dollari per i diritti dell’NFL Sunday Ticket, un pacchetto che consente ai superfan di guardare le partite non trasmesse sulle stazioni Fox e CBS locali.
Si tratta dell’assegno più grande che YouTube abbia mai firmato per programmi di qualsiasi tipo. L’accordo è l’ennesimo segnale che le aziende tecnologiche stanno lentamente prendendo il controllo del settore dell’intrattenimento. Mentre gli sport più popolari sono ancora trasmessi in onda o via cavo, il football negli Stati Uniti ha ora venduto due dei suoi pacchetti più grandi ad Amazon e Alphabet, la società madre di YouTube. L’NBA si unirà al partito con il prossimo accordo sui diritti.
La migrazione degli sport dal vivo in streaming via Internet ha portato a tensioni tra gli operatori dei sistemi via cavo e i proprietari delle reti televisive negli States, ma il cambiamento è inevitabile e arriva anche in ritardo. Dopotutto, lo spettatore medio delle quattro reti di trasmissione ha circa cinquant’anni. La NFL sembra un’eccezione. È il media e l’attrazione più popolare negli Stati Uniti, con 82 dei 100 programmi più visti nel 2022. Ma anche la potente NFL è preoccupata per la sua presa sugli spettatori più giovani.
“I numeri riportati pubblicamente si vedono con le partite dal vivo”- dice Jon Cruz, responsabile globale delle partnership sportive di YouTube – “Non esiste proprietà sportiva dal vivo che non trarrebbe beneficio dal ringiovanimento e dalla diversificazione della propria base di fan”. Questi campionati devono convincere le persone sotto una certa età a guardare effettivamente le partite complete. Un numero crescente di spettatori, soprattutto quelli sotto i 30 anni, si accontentano di guardare clip su YouTube e TikTok. Ho amici che sono appassionati di sport e probabilmente non hanno guardato una partita intera quest’anno. Quando la NFL ha stretto un accordo con YouTube, la lega non vendeva solo partite dal vivo; Il Sunday Ticket è destinato a un pubblico specifico. Stava anche cercando supporto marketing dal più grande sito di video del mondo. “Una partnership come questa con YouTube aiuterà i nostri fan più giovani”, ha affermato Ian Trombetta, vicepresidente senior del social, influencer e content marketing della NFL.
Gli ascolti, la NFL e la democratizzazione con YouTube
La storia dell’approdo della NFL su YouTube potrebbe essere una sorta di cartina al tornasole per lo streaming dello sport, utile anche per capire perché gli ascolti non decollano nel nostro Paese con il calcio trasmesso via Internet. Basta osservare la pagina dedicata alla NFL sulla piattaforma per rendersi conto che a fronte di circa 12 milioni di iscritti, i video generano poche migliaia di utenti: solo le partite clou superano le 500mila visualizzazioni; per alcune non si arriva nemmeno a 10mila views. Il cambiamento in atto nel football americano è paragonabile a quello del calcio in Italia. La NFL storicamente è passata dalla TV lineare a quella via cavo, per poi finire su Internet. I campionati ricevono miliardi di dollari all’anno dalle reti televisive che, fino a poco tempo fa, attiravano un pubblico più vasto di qualsiasi servizio di streaming. Ma a fronte dello streaming, le reti televisive non hanno alzato bandiera bianca.
L’alleanza della NFL con Internet è iniziata sul serio nel 2015, il primo anno in cui ha concesso in licenza i giochi a Yahoo. L’esperienza di streaming su Yahoo non è stata un grande successo. Anzi, per gli utenti è stato un “disastro per molti”. Le partite “live” tendevano a presentare squadre non di primo piano; il feed video era bufferizzato, sfocato o pixelato. “Abbiamo più di 16 milioni di persone che guardano ogni partita”, ha affermato Blake Stuchin, responsabile dello sviluppo del business dei media digitali della NFL. “È importante che il flusso sia di alta qualità, che non sia bufferizzato e che abbia un bell’aspetto. A volte diamo per scontato che la TV lo faccia davvero bene”.
Ciò non ha scoraggiato la NFL, che voleva espandere il proprio pool di partner per includere le aziende più ricche del mondo. Ci sono solo una manciata di società di media tradizionali che possono permettersi i diritti sui giochi NFL e dispongono già di pacchetti. Espandendosi nella Silicon Valley, la NFL potrebbe aumentare il numero di offerenti. Questo è il primo insegnamento: non escludere ma includere; non gestire le esclusive come avviene in Italia ma fare in modo che ciascuna potenziale audience, o target, abbia il media adeguato.
Così mentre Yahoo si atrofizzava fino a diventare irrilevante, la NFL è passata a Twitter prima di realizzare il suo più grande touchdown: Amazon. Il colosso dell’e-commerce inizialmente condivideva i diritti di Thursday Night Football e ora paga più di 2 miliardi di dollari all’anno per averne l’esclusiva. Tuttavia rimane il problema che fornire l’accesso ai game via Internet non significa avere la garanzia di visualizzazioni. La maggior parte degli statunitensi associa ancora il football alla TV lineare. La lega ha dovuto spingere i partner a assicurarsi che le persone sapessero che possono guardare le partite su Amazon o YouTube. Questa è un’area in cui YouTube ha pochi pari. “Ci sono 2 miliardi di persone su YouTube ogni domenica”, ha detto Trombetta. “Siamo entusiasti che avranno tutti la possibilità di vedere la NFL”.
Lo stesso anno in cui la NFL ha lanciato il suo primo “live” su Yahoo, ha anche stretto la sua prima partnership con YouTube. La lega ha postato sempre di più sul suo canale principale sulla piattaforma di Google, sulla quale ha iniziato a costruire altri 10 canali. Tutte le squadre hanno anche la propria presenza su YouTube. Questa attività ha portato a un enorme picco nel consumo di video di football su YouTube. Ma guardare brevi video gratuiti è diverso dal pagare per guardare le partite e potrebbe volerci del tempo per vedere se questo accordo si traduce in clienti paganti. YouTube può raggiungere una base di clienti molto più ampia e diversificata, ma bisogna essere un vero irriducibile per voler pagare più di 250 dollari all’anno per guardare i match che non sono inclusi nel pacchetto TV locale.
Circa due milioni di persone hanno pagato per il Sunday Ticket su DirecTV. La lega afferma che YouTube ha già aumentato il numero di persone che pagano per gli abbonamenti, anche se ha rifiutato di fornire dettagli. Sunday Ticket è un altro abbonamento nel catalogo in crescita di YouTube. YouTube TV, la risposta dell’azienda al pacchetto standard via cavo, è l’unico servizio di TV in diretta in crescita e il servizio musicale di YouTube è stato uno dei servizi in più rapida crescita al mondo.
Ma è bene ricordare che YouTube rappresenta essenzialmente un’attività pubblicitaria per Google e che le partite della NFL in TV ospitano alcuni degli spot più riusciti e sicuri per valorizzare il brand e gli inserzionisti. Non solo Sunday Ticket crea un tanto spazio pubblicitario televisivo premium in più, ma la lega sta ora spingendo gli inserzionisti a sostenere i video di YouTube dei migliori creatori e dei suoi team.
YouTube rappresenta già il maggior numero di visualizzazioni su TV rispetto a qualsiasi altra rete negli Stati Uniti, tuttavia in Google si mira ad accaparrarsi una larga fetta dei dollari della pubblicità televisiva. YouTube condivide l’inventario pubblicitario di Sunday Ticket con CBS e Fox.
E qui sta il secondo esempio che andrebbe seguito anche in Italia. La partnership deve portare vantaggi evidenti a tutti gli stakeholder della produzione in streaming, non solo in termini di canone mensile ma anche di visibilità per gli sponsor delle squadre e per il modello di business basato sull’advertising. Si prenda la rinnovata partnership tra YouTube e NFL: offre accesso al football professionistico agli spettatori più giovani e sfrutta gli influencer dei social media per creare eco su questo target altrimenti difficile da intercettare. Il tutto facendo girare miliardi di dollari. Come? In cambio, YouTube ottiene una programmazione unica che accelererà il declino della TV lineare ma la cui fruizione, comunque, passa dalla TV in streaming. Questo perché la NFL segue una strategia semplice e chiara: essere ovunque, su qualsiasi tipo di dispositivo che trasmetta con programmi ad hoc che coinvolgano tanto il pubblico di massa quanto quello verticale. Nello sport, soprattutto quello considerato “nazionale”, questa è la regola aurea.
