TikTok ha confermato a Forbes che alcuni dei suoi dipendenti statunitensi hanno la possibilità di potenziare i video per “presentare celebrità e creatori emergenti alla comunità di TikTok”. La dichiarazione fa parte di un articolo sul tasto “Heating” (Riscaldamento) idealmente presente sulla console di comando di TikTok e che, secondo Forbes, può essere utilizzato per inserire video selezionati nelle pagine For You degli utenti, aiutando chiunque ad aumentare le visualizzazioni eludendo l’algoritmo che presumibilmente guida l’esperienza della piattaforma.
Jamie Favazza, portavoce di TikTok, ha dichiarato a Forbes che l’aumento delle visualizzazioni di determinati video non è l’unica ragione per cui si diventa virali. TikTok “promuoverà anche alcuni video per aiutare a diversificare l’esperienza dei contenuti” (leggi: assicurati che il tuo feed non sia interamente composto da una o due tendenze), ha affermato. Favazza suggerisce anche che TikTok non fa heating così spesso, affermando che solo lo “0,002% dei video nei feed For You” sono “riscaldati”, cioè potenziati a mano dai dipendenti con l’heating. Secondo un documento interno ottenuto da Forbes , tuttavia, i video “pompati” costituiscono “circa l’1-2 percento” delle “visualizzazioni giornaliere totali dei video”.
Questa operazione di viralizzazione attuata da TikTok può far sentire creator e marchi come se stessero ottenendo reali benefici dalla loro presenza sulla piattaforma. I video che sono portati a essere virali non hanno un’etichetta per mostrare che sono stati potenziati da TikTok, come succede con gli annunci o i post sponsorizzati, secondo quanto scritto nell’articolo. Invece, appaiono come qualsiasi altro video che l’algoritmo ha selezionato per lo specifico utente.
TikTok è la politica dell’heating in mano ai dipendenti
La notizia non è necessariamente una sorpresa. Da anni circolano segnalazioni secondo cui TikTok ha fatto promesse per sostenere i contenuti “promossi” (heating) per convincere politici e aziende a utilizzare la sua piattaforma. In particolare, le società nel settore musicale non hanno fatto mistero di utilizzare la piattaforma per promuovere i propri marchi.
TikTok non è nemmeno la prima o l’unica piattaforma di social media a promuovere i video in modo innaturale. Facebook presumibilmente sapeva che stava mostrando un numero di visualizzazioni gonfiato e non lo ha risolto immediatamente per attirare inserzionisti e società di media sulla sua piattaforma. Tanto che ha finito per pagare 40 milioni di dollari per risolvere una causa sulla questione. Anche se non è esattamente lo stesso scenario – i video di TikTok sembrano effettivamente ottenere visualizzazioni autentiche, anche se non stanno diventando virali in modo organico ma con l’heating – l’effetto potrebbe essere simile. Le persone finiscono per pensare che su TikTok stanno facendo meglio di quanto effettivamente sia nella realtà. Una sorta di anabolizzante per gli utenti e non solo.
Tutto ciò significa anche che TikTok si arroga il diritto di selezionare vincitori e vinti: creator e marchi potrebbero perdere un posto nella pagina For You di qualcuno perché viene favorito (heating) un profilo che ha un rapporto più stretto con l’azienda. Secondo Forbes, ci sono stati “incidenti” in cui i dipendenti hanno potenziato contenuti che non avrebbero dovuto, promuovendo video di amici, partner e persino dei propri account.
I creator potrebbero anche perdere interesse per la piattaforma se i loro video hanno prestazioni inferiori rispetto a quelli che vengono potenziati, poiché la mancanza di trasparenza di TikTok su ciò che diventa virale rende difficile stabilire quali video siano arrivati in cima in modo organico.
L’articolo è stato pubblicato proprio nel periodo in cui TikTok sta affrontando la forte concorrenza di piattaforme come YouTube, che ha recentemente iniziato ad allettare i creatori offrendo loro una maggiore quota delle entrate pubblicitarie ricavate da Shorts, e Instagram, che vuole remunerare i creator di Reels (sebbene il ceo di Instagram Mosseri abbia ammesso che la piattaforma nel 2022 ha spinto troppo sui contenuti video). Nel frattempo, TikTok ha un fondo disponibile per i creator selezionati e un modello di condivisione degli annunci molto limitato, che potrebbe assicurare un vantaggio ai suoi concorrenti.
