Nel corso del 2024, il Gruppo Whirlpool è afferito a Beko e il moderno building a nord di Milano reca all’ingresso le diciture Beko Europe e, nel dettaglio, Beko Italy. Una nuova sede, situato nel quartiere Certosa in rapido rinnovamento, che cementa e sigilla i percorsi congiunti di Whirlpool, Hotpoint Ariston, Beko e Indesit. Ci spiega Michela Lucchesini, marketing & brand director di Beko Italy, che l’integrazione tra le aziende è avvenuta in modo naturale, con un innesto corretto e virtuoso tra i vari brand che vanno a intercettare target differenti sulla scia di un posizionamento preciso e attento. “È stato una sorta di gioco d’incastro ma tutto è avvenuto in modo fluido, perché abbiamo fatto leva sulle specificità di ciascun marchio per confermare e rilanciare le rispettive identità”.
Beko Italy organizza i quattro brand in una piramide: l’azienda li definisce i “marchi tra i più forti in Italia e in Europa” con ambiti d’azione “precisi e differenzianti”. Partendo dal basso della piramide c’è Indesit, l’entry level di qualità, poi Beko, che punta sul valore, Hotpoit Ariston, che porta le nuove tecnologie a un pubblico più amipo, e Whirlpool, in cui si concentrano innovazione e design. Whirlpool è il protagonista della giornata dedicata all’annuncio delle novità di prodotto e della presenza elegante ed esclusiva alla Milano Design Week 2025, che vedremo qui di seguito.
Ma Whirlpool è anche un brand che può contare su una sorta di secondo brand dato dal concetto di “6° Senso”, che presenta un’opportunità nuova di storytelling puntando sul concetto di intelligenza “intuitiva”, sensibile alle necessità del consumatore per restituire comfort, semplicità e personalizzazione. Michela Lucchesini la definisce una “intelligenza sensibile”. Così ecco che Whirlpool “presenta le sue strategie di marketing e le novità di prodotto per il 2025, disegnate attorno alle esigenze dei consumatori e orientate alla sostenibilità. Al centro di tutto la tecnologia 6° Senso, elemento distintivo degli elettrodomestici Whirlpool, in grado di dare valore a quello che conta nella vita quotidiana e rispondere alle priorità dei consumatori, in linea con il payoff del marchio ‘Sensing What Matters'”.
La chiave di lettura per queste attività una: continuità rispetto al passato e come approccio guardando al futuro. Continuità ma senza rinunciare a numerosi innesti di novità nel modo di spiegare e comunicare i valori di Whirlpool. Spiega Lucchesini: “Abbiamo valorizzato la base comunicativa di tutti i brand portandola a nuovo livello con concetti precisi: Whirlpool identifica tutto ciò che ha valore per l’utente; Hotpoint Ariston vira sull’home love; Beko è la scelta per migliorare la vita; Indesit è il concetto della collaborazione e dell’inclusività attraverso la massima semplicità di utilizzo. Abbiamo attuato una intonazione tra tutti i marchi e del fine tuning per rafforzarne l’identità agli occhi dei consumatori”.
“Un momento importante per Whirlpool”, Michela Lucchesini
Questo è l’anno del retail, come ci dice Michela Lucchesini a latere dell’incontro con la stampa. Ed è una bella notizia per le insegne di elettronico di consumo: “Nel 2025 porteremo sul mercato tantissimi nuovi prodotti, tanto nell’incasso quanto nel free standing. Perseguiamo una strategia di conferma dei posizionamenti strategici di brand e di rinnovo dell’awareness di ciascuno di essi. Faremo leva sulle unicità di Whirlpool, Hotpoint Ariston, Beko e Indesit andando a rafforzare la presenza in categorie che negli ultimi anni, secondo noi, sono state presidiate in modo marginale. Mi riferisco in particolare al segmento del freddo, nel quale vogliamo tornare protagonisti. E quindi abbiamo svolto un lavoro di affinamento dell’offerta spaziando su comparti, specifiche tecniche, dimensioni, capacità e design. Whirlpool rappresenta la fascia alta e quindi avrà un’ampia gamma di nuovi prodotti. I progetti nel freddo andranno di pari passo con quelli nel lavaggio e nelle asciugatrici. Queste ultime vivranno un momento cruciale e fondamentale perché a luglio sarà varata la nuova etichetta energetica e ciò obbligherà a un rinnovamento di mercato, un’opportunità per noi che ci presentiamo con quattro brand distintivi e che ci permettono di operare con posizionamenti e target differenti e identificati. Siamo convinti che faremo un salto importante a livello di quota di mercato. Così come siamo confidenti che avremo non poche soddisfazioni sul lavaggio, operando anche sull’esposizione con una precisa differenziazione estetica dei modelli. Inoltre, visto che è l’anno del retail della consumer electronics, per i vari marchi avremo referenze differenti per le insegne rispetto a quelle destinate al trade dei negozi specializzati nell’incasso (kitchen). Puntiamo a un nuovo bilanciamento dei due canali, portando innovazione e soluzioni estetiche adatte alle differenti tipologie di consumatori che entrano nei rispettivi punti vendita. Ribadiamo anche il ruolo fondamentale del punto vendita come luogo non solo della scelta ma anche dell’assistenza alla vendita e del contatto con i nostri prodotti. Negli spazi fisici delle insegne dell’elettronica di consumo avremo display rinnovati e che presentano messaggi allineati alla nuova narrativa”.
Whirlpool e il ruolo dell’innovazione come personalizzazione e semplificazione
Descritto il contesto, la focalizzazione è su Whirlpool. Al centro dei nuovi messaggi proposti da Beko Italy per il brand c’è il concetto di riconfigurare il valore del tempo delle persone. In questa logica rientrano anche nuovi taget di consumatori per Whirlpool, ossia le nuove generazioni che, spiega Michela Lucchesini, “non cercano solo prodotti ma esperienze che concretamente migliorano la vita di tutti i giorni”.
La marketing & director di Beko Italy sintetizza il brand Whirlpool in Italia attraverso tre numeri: 90, 30, 60. Spiegati così: “90 è la awareness sollecitata totale di Whirlpool. Vuol dire che il 90% degli italiani, se sollecitati, risponde che conosce il brand come protagonista degli elettrodomestici (è la più alta tra i marchi specializzati nel settore). 30 identifica il riconoscimento spontaneo di Whirlpool come brand specializzato in elettrodomestici. 60 è la percentuale delle persone che prendono in considerazione (consideration) un prodotto Whirlpool durante la scelta d’acquisto. Questa elevata percezione del nostro marchio è la sintesi perfetta della storia del brand e delle basi su cui vogliamo costruire e investire nel futuro, a breve, medio e lungo termine perché Whirlpool è fortissimo non solo in Italia ma in tutta Europa. Il nostro compito è alimentare questo lignaggio con prodotti innovativi e con progetti e attività in linea con la percezione del marchio”.
Su queste basi la filosofia di Whirlpool consiste nel mettere al centro del percorso di storytelling ciò che conta per le persone. Ed è un “qualcosa” diverso a seconda delle persone, quindi si entra nella logica di personalizzazione attraverso l’innovazione tecnologica. Chiediamo a Michela Lucchesini quanto questo concetto dell’usare la IA, ma non solo, per customizzare e rendere più intuitivo l’elettrodomestico per ogni specifico utente sia centrale per Whirlpool e Beko Italy. Risponde la manager: “Presi singolarmente sono tutti elementi valoriali importanti per noi. Il concetto è comunicare alle persone il risultato più che come ci si arriva: parlo della cucina, del lavaggio o del trattamento del cibo. La personalizzazione è una filosofia che vogliamo comunicare in modo forte perché permette all’utente di uscire dalla standardizzazione attraverso la semplificazione ma senza banalizzare la tecnologia. Ovvero, l’esperienza utente deve essere specifica per ciascuna persona che si avvicina all’elettrodomestico: eliminando quella complessità tipica di un tempo basata sui tentativi empirici e portando i consumatori a capire cosa vogliono ottenere, quindi scegliere il prodotto giusto. L’intelligenza sensibile nella nostra visione è una piattaforma modellata sui prodotti al fine di massimizzarne l’esperienza d’utilizzo. Questo anche nell’ottica delle nuove generazioni, che hanno un modo nuovo e diverso di interagire con questi modelli. Rendere intuitivo l’utilizzo è un obiettivo che perseguiamo fin dal design dei prodotti: vogliamo proporre soluzioni concrete, che facciano la differenza”.
Le strategie per il 2025 e i prodotti per una casa efficiente e intuitiva
In occasione della conferenza tenutasi presso la sede di Beko Europe, Michela Lucchesini, marketing & brand Director di Beko Italy, ha rimarcato le principali novità del marchio all’apice della piramide del portfolio dei brand di Beko Italia: “Quest’anno vogliamo investire per raccontare ancora meglio Whirlpool e ciò che rappresenta all’interno della nostra offerta e sul mercato: non solo un marchio che produce elettrodomestici, ma un alleato che ‘sente ciò che conta’ per le persone e agisce di conseguenza. Per questo il focus dei nostri prodotti e delle nostre strategie ruota attorno alla valorizzazione della tecnologia e del design dei nostri prodotti, capaci di migliorare l’esperienza domestica in modo intelligente, personalizzato e sostenibile”.
In termini di novità di prodotto, Whirlpool quest’anno si concentrerà su alcuni lanci strategici: per il free-standing, sulla nuova gamma di lavatrici 2025 progettata per portare l’efficienza energetica a un livello superiore; mentre per gli elettrodomestici da incasso, un focus importante sarà sulla nuova W Collection Built-in Suite che coniuga un design raffinato a un’ampia flessibilità di progettazione per adattarsi perfettamente a ogni casa.
Il tema della sostenibilità sarà centrale nella partecipazione del brand al Fuorisalone 2025 con l’installazione intitolata “Horizon Awakening” (ne parleremo qui di seguito) posizionata all’interno della mostra “Cre-Action” di Interni presso l’Università degli Studi di Milano. L’allestimento di Whirlpool invita il pubblico a ripensare alle scelte quotidiane, risvegliando una nuova consapevolezza eco-sostenibile. Trae ispirazione dal progetto “The Wash Less Project” di Whirlpool, che incoraggia i consumatori a riconsiderare i lavaggi superflui, e dalla nuova gamma di lavatrici 2025, sintesi perfetta di tecnologia all’avanguardia e impegno per la sostenibilità.
La W Collection Built-in Suite di Whirlpool offre soluzioni eleganti e intuitive, grazie un design sofisticato e a funzionalità innovative e intelligenti, che garantiscono risultati impeccabili e semplificano la routine quotidiana, grazie alla Tecnologia 6° SENSO integrata. La W Collection suite include:
- Il nuovo forno W Collection, che offre cotture di alta precisione, con funzioni che aprono un vasto orizzonte di possibilità culinarie: dalla tradizionale cottura al forno, alla cottura a vapore, alla frittura ad aria e al sous vide. Tra le numerose funzioni intuitive, spicca la sonda Food Sensing, la prima con design autoportante, unica nel suo genere, che garantisce la massima precisione con il minimo sforzo, sia per i cibi liquidi che per quelli solidi.
- Il forno compatto compatto AllinOne che,in soli 45 cm, offre cottura al forno, a microonde e a vapore in un’unica soluzione versatile. Con una capacità di 52 litri, offre una cavità eccezionalmente spaziosa all’interno di un elettrodomestico compatto, con una flessibilità ulteriormente potenziata dalla possibilità di cuocere 3 pietanze su diversi livelli contemporaneamente.
- Il piano cottura a induzione con HeatControl che offre una funzione avanzata potenziata dalla Tecnologia 6° SENSO che permette di ottenere risultati da un minimo 45° ad un massimo di 200°, con step di 5°gradi, senza sforzo cucinando con la temperatura. Una volta impostata la temperatura, degli speciali sensori la manterranno costante garantendo che i piatti siano cotti in modo uniforme ed evitando problemi come la bollitura eccessiva o delle bruciature. Il piano è inoltre dotato dello speciale rivestimento in nanotecnologia CleanProtect che lo rende più facile da pulire, utilizzando solo acqua e una spugna, senza l’utilizzo di detergenti chimici.
- La Cantinetta W Collection per vini è stata progettata per elevare l’esperienza di degustazione del vino a casa, fondendo perfettamente estetica e funzionalità. Con il controllo della temperatura Dual Zone, è possibile creare l’ambiente ideale sia per vini rossi bianchi, garantendo la temperatura precisa per un gusto e una qualità ottimali.
La gamma di lavatrici Whirlpool è dotata di tecnologie innovative che garantiscono risultati di lavaggio superiori, prendendosi cura dei capi in modo delicato ed efficace. SenseWash, potenziato dal 6° SENSO di Whirlpool, utilizza tre sensori smart che rilevano il tipo di tessuto, il livello di sporco e le dimensioni del carico. Ogni lavaggio è adattato in modo intuitivo selezionando le modalità e le tempistiche ottimali, per un approccio senza sforzo alla routine di lavaggio, semplificandola e liberando tempo prezioso da dedicare a ciò che conta di più.
Queste nuove lavatrici sono una sintesi perfetta di tecnologia all’avanguardia e impegno per la sostenibilità. Più efficienti del 60% rispetto ai modelli di lavatrici di classe A, aiutano a ridurre i costi energetici e l’impatto sull’ambiente. Riducono, inoltre, al minimo l’uso eccessivo di acqua e detersivo grazie al sistema AutoDose con sensori: la macchina rileva con precisione le dimensioni del carico, il tipo di tessuto e il livello di sporco, erogando in modo ottimale il detersivo per ogni lavaggio e consentendo una riduzione della quantità di acqua necessaria durante la fase di lavaggio. Un dosaggio corretto, inoltre, riduce ulteriormente l’impatto dei nostri stili di vita. Questa attenzione all’economia circolare si rivela anche in ogni rotazione del cestello, che è stato fabbricato con plastica riciclata.
Whirlpool presenta “Horizon Awakening” alla Milano Design Week 2025
Whirlpool presenta “Horizon Awakening” alla Milano Design Week, un’esperienza immersiva che celebra il potere trasformativo del design, per un futuro in cui l’estetica si fonde con la responsabilità eco-sostenibile. L’installazione, parte della mostra Cre-Action di INTERNI, sarà ospitata nei suggestivi cortili storici dell’Università degli Studi di Milano durante il Fuorisalone 2025, dal 7 al 17 aprile. “Horizon Awakening” trae ispirazione dall’innovativo progetto “Wash Less” di Whirlpool, che invita a riconsiderare i lavaggi superflui, e dalla nuova gamma di lavatrici Whirlpool, progettate per raggiungere nuovi livelli di efficienza energetica.
“Horizon Awakening di Whirlpool è un concept visionario progettato da Beko Design Studio” – spiega Massimo Pedrazzini, Beko Design Studio Lead – “Abbiamo realizzato uno spazio immersivo, in cui natura e luce sono in armonia e in cui diamo corpo alla nostra visione: una quotidianità in cui le nostre azioni si integrano perfettamente in uno stile di vita attento all’ambiente. Si tratta di una visione che ispira tutte le nostre soluzioni per la casa ed è in sintonia con il tema della mostra INTERNI – Cre-Action, dove Creatività e Azione si uniscono per ispirare il cambiamento che contribuisce a costruire un futuro sostenibile”.
Horizon Awakening è una creazione di Beko Design Studio – Milano, il centro di eccellenza dell’azienda nel design di prodotto, User Experience e strategia per gli elettrodomestici. All’interno dell’installazione è presente il Progetto Wash Less”, un pezzo di design unico, nato dalla collaborazione tra Whirlpool e il marchio di arredamento Natuzzi. Un elemento d’arredo funzionale dalle forme scultoree: una poltrona combinata con un servo muto per appendere i vestiti già indossati, che offre una soluzione pratica per gestire al meglio i capi che non si possono più considerare puliti, ma che non hanno ancora bisogno di essere lavati. Un’iniziativa che intende incoraggiare un cambiamento nelle abitudini quotidiane per ridurre i lavaggi non necessari, dimostrando che design e attenzione ambientale possono coesistere.
“Horizon Awakening prosegue la missione di The Wash Less Project di ispirare un cambiamento positivo nei comportamenti delle persone, mostrando come Whirlpool stia innovando per supportare le loro scelte quotidiane” – dice Michela Lucchesini – “Attraverso questa installazione, prende vita la filosofia che sta alla base anche delle nuove lavatrici Whirlpool, in cui tecnologia innovativa e design elegante si fondono per offrire un’esperienza domestica avanzata.” La nuova gamma di lavatrici Whirlpool condivide e porta avanti i principi di consumo consapevole di “The Wash Less Project” perché consente un lavaggio più efficiente del 60% rispetto ai modelli di lavatrici in classe A, riducendo costi energetici e utilizzo delle risorse.
