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iMeets Euronics: “L’importanza del servizio al consumatore”, Massimo Dell’Acqua

Incontriamo Massimo Dell’Acqua, amministratore delegato di Euronics, in una delle ultime giornate di sole e calde di metà ottobre. Non manca molto al Lucca Comics & Games 2023, evento al quale l’insegna partecipa e con grande convinzione. La domanda sorge spontanea: quali opportunità di dialogo con i gamer si generano? Risponde Dell’Acqua: “È già qualche anno che partecipiamo al Lucca Comics & Games per la parte relativa alle iniziative e agli eventi perché ci permette di interagire con uno dei target per noi importanti: quello dei gamer. Non nascondo che è uno sforzo che l’insegna sta facendo al fine di approfondire la conoscenza del mondo gaming e delle persone appassionate, un’opportunità che forse abbiamo sottovalutato negli anni passati. Per questo abbiamo cambiato sia il positioning del nostro marchio, sia ci siamo progressivamente aperti a nuovi tipi di consumatori che erano meno abituati ad avere Euronics come punto di riferimento. Partiamo dal presupposto di avere una presenza molto forte nel canale fisico ma meno preponderante sull’on-line, soprattutto per i consumatori che perseguono un’esperienza full digital e interagiscono principalmente con touchpoint digitali. L’evento di Lucca permette a Euronics di inserirsi in un contesto nel quale può dialogare con questi utenti, importante perché amplia e rinnova la base di consumatori tradizionalmente di riferimento per Euronics. Per questo motivo, abbiamo continuato a migliorare e rafforzare la nostra presenza al fine di diventare l’insegna di riferimento negli eventi del mondo gaming, tanto a Lucca quanto alla Milan Games Week”.

Che tipo di ingaggio create con questi consumatori?

In Euronics impostiamo le strategie in logica di ecosistema, che stiamo costruendo e attivando progressivamente. Per esempio, a Lucca nel 2022 abbiamo iniziato a utilizzare delle modalità di comunicazione diverse: abbiamo costruito contenuti su nuovi tipi di media, abbiamo sottolineato la cifra innovativa e tecnologica dei prodotti perché sono temi a cui i gamer sono particolarmente attenti. Sono esempi di attivazioni che mirano a fare diventare Euronics il punto di riferimento quando sono presentate le novità di prodotto: il messaggio è di diventare l’insegna dove vederle, toccarle e sperimentarle. L’obiettivo ultimo è stabilire una relazione duratura con questo tipo di clienti, e altri, che per noi sono chiaramente dei “trend setter” nell’utilizzo della tecnologia e di tutte le declinazioni di questo concetto. Da qui la rilevanza del mondo gaming, anche se poi non è un mercato dominante come impatto economico, ma è determinante come posizionamento dell’insegna sia sul canale fisico, sia su quello on-line anche in conseguenza degli investimenti fatti negli ultimi mesi per potenziare la disponibilità del prodotto presso i nostri punti vendita“.

Quanto è importante avere il prodotto sul canale fisico?

È ancora molto importante, in particolare nella consumer electronics dominata da consumatori che vogliono vedere, toccare e provare il prodotto prima di acquistarlo. Per questo è importante mettere il cliente finale al centro dell’esperienza d’acquisto e circondarlo di tutti i touch point fondamentali e coerenti. L’elettronica di consumo ha specificità uniche in questo senso: basta confrontarla con altri segmenti commerciali, per esempio l’abbigliamento, per avere una configurazione completamente diversa dei pesi tra on-line e off-line. E dove l’atteggiamento di ‘prenota on-line e ritira sul fisico’ è radicato e potente. Nella consumer electronics l’utente ha necessità di vedere dal vivo i nuovi prodotti: questo fa la differenza ed è per questo che continuiamo a investire nei punti vendita, sia con nuove apertura sia con il refitting degli spazi esistenti.

Qual è l’esperienza che il consumatore vive nel punto vendita di Euronics?

La sfida principale dei nostri punti vendita è valorizzare l’infrastruttura di dati che raccogliamo a livello di centrale grazie a un programma di loyalty attivato a febbraio e che otteniamo con l’attività di mappatura attuata attraverso l’e-commerce. Tutti questi dati non sono ancora utilizzati e valorizzati al meglio nei negozi: stiamo approntando le soluzioni migliori per un problema complesso, ossia di fattorizzare tutti i dati nell’ambiti di una struttura complessa come quella di Euronics. Non ci si dimentichi che l’integrazione dei dati comporta fare interagire tra loro una decina di ecosistemi diversi. Basti pensare al sito di Euronics: dietro alla grafica ci sono ingenti investimenti su tutto ciò che riguarda la parte di UX e di gestione dell’utente. Così che ogni volta che un cliente finale inserisce un ordine di acquisto, parte un matching immediato tra la posizione dell’acquirente, la disponibilità dello stock su 10 soci diversi e sulla piattaforma centrale, cercando di restituire la soluzione ottimale e migliore in base a un marketplace interno. E poi c’è l’app B2C. In tutti questi casi, si innesta il programma di loyalty che coinvolge 8 soci e che arriverà a integrare tutti i soci in modo tale di avere un layer di creazione del dato e di interfaccia con l’utente che sia identico per tutti gli aderenti al sistema Euronics. Il passo successivo e finale è rendere le informazioni disponibili da un’app di clienteling che permetta a ogni punto vendita di accedere a un set informativo completo, per fare capire agli addetti che tipo di cliente hanno di fronte in termini di preferenze, storico degli acquisti, accesso all’assistenza, problematiche e cos via. Gli addetti ai punti vendita avranno accesso a queste informazioni in modo rapido. Raggiungere questo traguardo per Euronics significa avere realizzato l’omnicanalità a 360°.

Operativamente questo processo quanto impiegherà?

A livello di sede centrale ci manca l’ultimo pezzo che è l’app di clienteling, che è la parte più complessa perché significa arrivare nei nostri negozi che hanno delle modalità, soprattutto per la gestione per esempio del software degli incassi, che sono completamente diversi dall’altro. Questa è la complessità del set informativo a cui accennavo. E poi bisogna fare in modo che l’omnicanalità sia coerente tra on-line e off-line, anche su questo fronte si concentrano gli investimenti in asset digitali perché sono degli enabler che ci permettono di fare gli step successivi. Nel 2024 partiremo con una pianificazione molto più rigida per gli investimenti nazionali e il supporto per le attività a livello locale dei singoli soci, quindi accelereremo per ottenere una migliore coerenza delle attività nazionali senza togliere flessibilità locale. Che poi questa è la nostra arma vincente per modulare il punto vendita sulle necessità del cliente finale.

Qual è il valore differenziante di Euronics?

Siamo mix collaudato e ben accordato tra strategia centrale e attività locale. Ed è un meccanismo efficiente perché da un lato perché definiamo gli accordi quadro, le regole di condotta, le attività principali sui quali il gruppo si focalizza; dall’altro lasciamo a livello locale una parte di attività che si affida alla conoscenza del consumatore finale data dall’approccio imprenditoriale nei punti vendita. In questi ultimi si trovano specialisti del settore, che hanno una storicità e non subiscono un turnover veloce ma, anzi, hanno acquisito negli anni una conoscenza profonda del mercato e degli utenti finali.

E quale è il brand purpose?

Il riposizionamento di Euronics ha portato a un formalismo di dinamiche già presenti in sostanza e nei fatti. Questo ci porta a ribadire l’importanza del canale fisico, che per noi resta dominante nonostante la parte digitale è parte integrante dell’ecosistema con cui interagisce l’utente finale. Gli addetti nei punti vendita possono fare affidamento su una competenza superiore grazie agli strumenti e agli investimenti in formazione. Nel nostro modello di business non c’è solo la vendita di prodotti ma anche di servizi, come dimostra l’acquisizione di Smiletech. Così possiamo erogare il supporto ‘at home’ ai consumatori, che si somma alle estensioni di garanzia per allungare la vita utile degli elettrodomestici e che rientra nella nostra vocazione alla sostenibilità perché offriamo un’assistenza che supera il periodo di copertura legale. La sostenibiltà è uno degli elementi portanti del nostro brand purpose e la perseguiamo fornendo informazioni concrete sull’impatto dell’acquisto dei prodotti, sul risparmio che si ottiene scegliendo modelli ad alta efficienza energetica, fornendo tutti gli elementi utili per una scelta consapevole del cliente finale.

Come è cambiato il ruolo dei servizi?

I servizi sono diventati una piattaforma che si articola in modalità di pagamento, finanziamenti, sottoscrizioni, trade-in e così via. Credo che in questo spazio Euronics possa creare del valore aggiunto perché rappresentiamo un marketplace fisico dove i consumatori hanno la possibilità di scegliere tra un grande insieme di soluzioni e brand differenti, ancora una volta per raggiungere la versatilità che ci poniamo come obiettivo. Ritengo che la componente dei servizi ha possibilità di crescita.

L’approccio D2C dei brand è una opportunità oppure una azione competitiva?

Premessa: in diversi settori commerciali questo tipo di modello e di competizione esiste già. Nel fashion, ogni marchio ha un proprio store e opera comunque anche attraverso altri tipi di distribuzione. Nessuno può arrestare l’evoluzione delle forme di mercato, soprattutto quando questa è dettata da forze potenti come il digitale e le preferenze dei consumatori. I quali scelgono in base alla semplicità e alla coerenza con le necessità. Partendo dal presupposto che sono tutte situazioni già affermate e collaudate, ciò che per noi deve essere garantito è che le regole dell’eventuale competizione siano uguali per tutti. Per esempio, Gucci non distribuisce nei negozi terzi e poi aggancia il consumatore operando sconti o cashback generosi sull’on-line diretto. Credo che ogni situazione proponga delle opportunità ma se il confronto è ad armi pari, altrimenti ci sono anomalie nel modello di business e nel suo funzionamento. Elogio i brand che sono presenti storicamente sia nel D2C sia nel retail e rispettano e garantiscono le stesse regole di ingaggio. Così come noi lavoriamo costantemente per evitare dinamiche non competitive sul cliente finale. A fronte di tutto ciò, Euronics fa la differenza, perché garantisce il ritiro del Raee, assicura un servizio specializzato e diversificato, rispettiamo tutte le leggi del commercio.

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