Incontriamo Marco Cagnetta, ceo di Cellularline, all’evento Live The Excellence nella location Ruote Da Sogno, non lontano dalla sede dell’azienda e dove quest’ultima ha occupato ben 370 metri quadrati per mostrare le novità di prodotto a partner, stampa e addetti ai lavori. Abbiamo parlato approfonditamente dell’evento in questo articolo. Ma l’occasione ghiotta di fare il punto delle strategie aziendali con Marco Cagnetta si è verificata a pochi giorni dalla pubblicazione del bilancio 2021. L’esercizio fiscale è stato chiuso con ricavi per 110,58 milioni di euro, in crescita del 5,8% rispetto ai 104,54 milioni di euro dell’esercizio precedente. Il giro d’affari include 2,6 milioni relativi al contributo addizionale dei primi sette mesi del 2021 di Worldconnect e 0,3 milioni derivanti dal consolidamento, a partire da luglio 2021, della società neoacquisita Coverlab.Il margine operativo lordo è passato da 15,1 milioni a 16,1 milioni di euro (+6,7%), con una marginalità pari al 14,6%. L’utile netto adjusted è stato pari a 7,4 milioni di euro rispetto ai 5,3 milioni dell’esercizio precedente. Il risultato finale è stato negativo per 3,8 milioni di euro, in conseguenza ad alcune voci straordinarie.
Chiediamo a Marco Cagnetta quale situazione descrivono questi dati e come si approccia Cellularline nei confronti del 2022 per continuare il trend di crescita.
I dati di bilancio dimostrano che il 2021 ha rappresentato il primo step di una inversione di tendenza, a dimostrazione che il 2020 è stato un “brutto incidente” dovuto al Covid-19 e a una serie di situazioni congiunturali che abbiamo subito più di altre aziende e di altri settori. Ricordo che l’accessorio è un prodotto che prevede una serie di condizioni perché sia valorizzato: deve essere garantita la pedonabilità nei punti vendita, che quindi devono rimanere aperti, e va agganciato alle richieste generate da un utente che vive in mobilità. Nel 2021, rispetto al 2020, sono aumentati i viaggi, è aumentato il tempo fuori casa e le persone sono tornate a spostarsi, dunque hanno ingenerato la domanda. Faccio un esempio: i power bank nel 2020 hanno subito uno stop di vendite importante, mentre nei primi sei mesi del 2021 a causa della domanda eravamo in una situazione di shortage di questi modelli. Se il 2021 testimonia la fase di ripresa di Cellularline, il 2022 è l’anno in cui questo andamento sarà più consistente certamente considerando le situazioni esogene al mercato della consumer electronics. Ossia la guerra, gli aumenti generalizzati dei costi per famiglia, i fattori legati alla logistica e così via. Questi fattori possono inficiare sul risultato finale dell’anno ma siamo ben consapevoli della direzione strategica e commerciale che vogliamo percorrere. A iniziare dal fatto che abbiamo sistemato alcune situazioni che si erano create nel 2020 e 2021 e partiamo con un 2022 nel quale i magazzini dei partner sono “puliti”, avendo ridotto i livelli di stock e ottimizzato le dotazioni. Impostiamo quest’anno con la consapevolezza che alcuni big brand della telefonia mobile propongono i device solo con il cavetto di ricarica ma non con il carica batteria e quindi si aprono nuovi spazi di vendita. In più, la situazione del mercato italiano vede una sorta di consolidamento dei brand presenti nel comparto dispositivi mobili e questo ci permette di strutturare offerte e proposte che sfruttino la situazione attuale.
Live The Excellence si potrebbe definire il vostro kick-off del 2022 per mostrare le novità: quali obiettivi vi siete dati per questo evento?
Abbiamo voluto raggruppare tutte le novità relative ai prodotti e ai servizi che Cellularline offre al trade per creare un momento di incontro e di sintesi con i partner. In più mostriamo la ristrutturazione della nostra offerta in termini espositivi perché vogliamo fare in modo che i nostri brand parlino in modo nuovo agli utenti. Non si tratta solo di un restyling estetico ma di un vero e proprio modo di ingaggiare i consumatori offrendo loro una chiara descrizione dei nostri prodotti. Questi interventi sono stati compiuti nell’ottica di fare in modo che l’offerta fosse più chiara al cliente finale e, quindi, generare una situazione di acquisto consapevole che sia da viatico per incrementare il sell-out nei punti vendita.
Il canale è pronto per questo approccio più “semantico” della categoria rispetto a una proposta di “prezzo”?
Sì, è pronto perché è diventato indispensabile valorizzare gli accessori sul trade in quanto contribuiscono in modo determinante ad aumentare il margine e il fatturato, che devono tornare sopra determinati livelli. Ed è importante questo apporto perché siamo consapevoli che i prezzi online e offline dei device tenderanno ad allinearsi, con un decremento dei margini relativi. A cui si aggiungono la pressione promozionale che riduce ulteriormente il margine e l’incremento dei costi fissi dei punti vendita (si veda per l’energia e altri fattori collaterali). Ecco gli accessori offrono al canale il vantaggio di tornare a ragionare in termini di ampliamento del margine dei prodotti e di servizio agli utenti finali, così da riportare il punto vendita al centro dei discorsi. Lo scopo di Cellularline non è mai cambiato: creare e costruire valore per il retail affinché la categoria accessori si esprima al massimo del suo potenziale. Ogni iniziativa in questo senso è benvenuta. Quanto dico è anche suffragato dai confronti che stiamo avendo con i partner, perché l’evento Live The Excellence nasce soprattutto come momento di scambio e ragionamento con il canale, che passa dalla condivisione di come noi vediamo l’evoluzione della categoria e di quale è il nostro ruolo nei punti vendita. Stiamo ricevendo un riscontro molto positivo in quanto c’è un forte allineamento dei reciproci intenti.
Riuscite a trovare la quadra del margine rispetto ai costi derivanti da logistica, energia e così via?
Si vede dal bilancio che abbiamo pubblicato che, come si suol dire, “abbiamo messo mano al portafoglio” per assorbire alcuni costi non pianificabili derivanti, per esempio, dalla logistica, dalle materie prime e dallo shortage di prodotto. Di conseguenza siamo riusciti a mantenere stabili i margini e, al contempo, vantiamo un bilancio “sano” che significa ottimizzare dove si può e si riesce. L’equazione che dobbiamo affrontare è impegnativa ma fa parte del nostro compito trovare il bilanciamento migliore tra tutti i parametri.
L’omnicanalità in che modo ha cambiato il vostro approccio al mercato perché le gamme sono molto profonde e obbligano a un equilibrio tra online e offline.
Per noi l’omnicanalità è un’opportunità, perché ci permette di creare una relazione vincente e di valore tra fisico e digitale. Solo con l’online non abbiamo la possibilità di esprimere il massimo del nostro potenziale. Ma considerando la customer journey come un tutt’uno online e offline, abbiamo trovato un modo per creare valore dando il giusto risalto tanto al punto vendita fisico quanto all’e-commerce.
Sui servizi come vi state strutturando e con quale strategia?
I servizi sono l’altra anima di contributo all’innalzamento del margine. Non solo, aiutano il punto vendita a fidelizzare i clienti finali. Il nostro compito è permettere al trade di erogare servizi “fisici” così che diventino un asset strategico per il retail e per Cellularline. Abbiamo dunque intensificato la nostra attenzione sui servizi, espandendo e rinnovando l’offerta dopo aver collaborato con i partner al fine di migliorare, potenziare e perfezionare la gamma di servizi proposti. Voglio precisare che non è un approccio tattico il nostro ai servizi ma questi ultimi rappresentano un elemento strutturale dell’attività di Cellularline. Tanto che ci aspettiamo crescite aziendale interpretando i servizi sia come dedicati al consumatore sia come offerti al trade stesso (operation, sviluppo della strategia, analisi dei dati e così via) per trovare un’intimità diversa con il retailer. L’obiettivo che sostiene il tutto è garantire la migliore esperienza per i clienti finali che entrano nei punti vendita.
Cosa rappresenta oggi Cellularline per i retailer?
Per noi Cellularline è un category builder, ossia un’azienda capace di costruire un valore aggiuntivo su tutta la categoria nel suo complesso. Il nostro brand non va visto come capace solo di portare un prodotto sul punto vendita. In quanto category builder mettiamo a disposizione dei retailer un’esperienza professionale profonda e una capacità di execution d’eccellenza. In sostanza, offriamo prodotti, valore, competenze e servizi per raggiungere obiettivi condivisi con l’insegna.
