Lo scorso febbraio Francesco Salza è stato nominato Consumer Electronics Director di LG Italia, con l’obiettivo di rafforzare e consolidare i team home appliances e home entertainment nell’ambito di una visione comune. Il fine ultimo è di creare sinergie per interagire con maggiore coerenza con il trade e i consumatori. Abbiamo incontrato Salza diversi mesi dopo l’inizio del nuovo incarico, da cui è derivata l’intervista pubblicata sul numero 6 di Touch Journal (che potete sfogliare in questa raccolta di tutti i numeri del magazine trade B2B pubblicato da Nelson Srl, l’editore anche di iGizmo.it), e che in questa sede riproponiamo nella sua interezza.
Il discorso è partito sull’andamento del percorso intrapreso: “Stiamo lavorando molto su organizzazione, struttura e processi. Mi sono concentrato su questi aspetti finora. Anche perché il lockdown ha dapprima originato una situazione di mercato imprevista e successivamente ci siamo concentrati occasioni nuove che la ripresa del mercato ci ha offerto da primavera in poi. Credo che questa esperienza nel suo complesso ci permetterà di ottimizzare la filiera nel suo insieme e il flusso dei prodotti con le fabbriche. Finché la domanda è più bassa rispetto alla spinta dell’industria, non ci si pongono questioni diverse da quelle di traguardare il sell-out massimo. Invece, quello che sta succedendo nel 2020 permette di imparare cose nuove. Si è verificata una diffusa scarsità di merce rispetto alla domanda dei consumatori e questo ha obbligato a ragionare in termini di piani di lungo periodo. È il mio auspicio più grande, perché questo atteggiamento porterà benefici a tutto tondo”.
Anche in termini di efficienza?
Sì, perché permetterà di gestire in modo diverso le variabili legate al magazzino, agli stock e alla pianificazione dei prodotti. Secondo me andranno riviste alcune logiche. Faccio un esempio: l’interazione con il trade, ancora oggi, è un po’ sbilanciata sulla parte negoziale sia per tradizione sia per la decentralizzazione del business. Invece, credo che le relazioni tra industria e trade debbano essere re-impostate partendo dal concetto di velocità nel puntare al raggiungimento dei risultati prefissati.
Come si potrebbe descrivere il rapporto tra consumatore e online?
Il consumatore ha un atteggiamento e cerca una esperienza d’acquisto più evoluta rispetto a quella mediamente disponibile. Da qui il progressivo orientamento verso i canali online. Per questo c’è ampio margine di lavoro per perfezionare, migliorare e fare progredire l’omnicanalità in Italia. Anzi forse andrebbe abbandonato questo termine perché ormai è tutto “omnicanale”. L’importante è tenere sempre ben presente come sceglie, come si muove e come acquista il consumatore e adeguare la filosofia aziendale per intercettare i clienti finali e guidarli nel processo di vendita, sia esso online oppure offline. In questo contesto diventa fondamentale mantenere la coerenza di brand in negozio e sull’e-commerce, con una sinergia che permetta di preservare gli acquisti anche nel canale fisico. L’esperienza migliore consiste nella capacità di proporre sullo stesso piano prodotti e servizi, con uno scambio continuo tra e-commerce e punto vendita.
In questo contesto si innesta anche un consumatore che oscilla tra la voglia di proprietà e la comodità del possesso del bene
Questo è uno dei temi che diventeranno sempre più dominanti anche nell’elettronica di consumo. Per fortuna il bivio tra l’acquisto e il noleggio è, per ora, prerogativa delle grandi città, sulla scia del successo delle soluzioni di mobility sharing. Osservando il mercato attuale relativamente ai prodotti che proponiamo, l’acquisto rimarrà dominante ancora per lungo tempo.
Come sta cambiando LG?
In tutti questi anni penso di aver lavorato per varie aziende, pur rimanendo in LG. A partire dal 2005 si sono avvicendate varie epoche, anche se posso individuare alcuni anni fondamentali. Come nel caso del 2011 quando sono stato nominato direttore vendite nei white goods a suggello di un periodo storico particolare per l’azienda, che in quegli anni ha vissuto un tournaround ed è iniziata una nuova fase. Ci tengo anche a sottolineare che negli ultimi anni, senza il supporto dei colleghi e dei miei referenti coreani, sarebbe stato molto più difficile ottenere i risultati raggiunti. Un percorso che è iniziato proponendo i migliori prodotti possibili e affiancandoli da strategie e processi di pari eccellenza. Nell’ambito della mia nomina voglio fare affidamento su quello che definisco il concetto delle tre B: best products, best processes e best people. Perseguiamo il concetto di diventare leader non tanto in termini di quote, quanto invece di trasferimento del valore verso tutti i componenti della filiera e il consumatore. Al retail offriamo la possibilità di costruire un progetto di fidelizzazione basato su prodotti di alta qualità, quindi di massima soddisfazione dal punto di vista del consumatore. Questa è la nostra visione di lungo periodo, basata sulla fiducia e sulla brand awareness. A LG non basta avere successo solo nel breve periodo, con operazioni tattiche per guadagnare velocemente quote, ma guarda al futuro cercando di trasferire valori concreti e tangibili ai partner. La figura manageriale serve a unire le due anime importanti di LG attraverso una sintonia di approccio al mercato, perché le persone abbiano una visione coerente della nostra offerta. Peraltro il comparto del bianco e dell’audio/video si sono molto avvicinati in termini di innovazione. Inoltre il retail di riferimento dell’home entertainment e dell’home appliances è sostanzialmente lo stesso, dunque possiamo impostare la partnership in ottica di progetti con il brand.
Un milione di InstaView venduti è una scommessa vinta. La prossima sfida?
Abbiamo tante sfide in mente da affrontare. LG sta affrontando una fase di consolidamento della presenza nei segmenti in cui opera. Il milione di InstaView è soltanto l’inizio, non è un traguardo. Anzi, direi che un piccolo assaggio di quello che abbiamo in mente. Stando ai dati di mercato, il periodo di gennaio/giugno nel segmento del freddo ha avuto un andamento leggermente negativo; tuttavia, i side-by-side e i multidoor sono cresciuti del 15% perché le persone desiderano vivere in modo nuovo la casa. In questa categoria di prodotti noi siamo molto riconosciuti. La prossima sfida imminente su cui ci stiamo concentrando si chiama Signature Kitchen Suite e riguarda l’arrivo di LG nell’ambito del built-in di categoria luxury. Ancora una volta ci stiamo impegnando a portare valore.
Come si crea valore in modo concreto?
L’Italia è il luogo del vivere bene ma anche della cura della casa e del design. Però poi gli italiani hanno un gap enorme rispetto ai popoli di altri Paesi negli investimenti nell’elettronica di consumo per la casa. Nei Tv per esempio il mercato in Italia vale circa 1,5 miliardi di euro, in Francia 1,8 miliardi e in Germania 3,5 miliardi e nel Regno Unito 2,6 miliardi di euro e questo si riflette anche nel mercato del bianco. Questo per dire che LG vuole portare il consumatore a investire nella casa, perché i mesi passati hanno fatto chiaramente percepire l’importanza del benessere domestico. Il nostro impegno costante è di sfruttare gli spazi di sellout ancora inespressi. Il design è una leva. Ma dobbiamo perfezionare anche la conoscenza della competizione, che non è più solo limitata ai brand che operano nel medesimo segmento di riferimento. I competitor sono sempre più in altri mercati e in altri mondi, laddove il consumatore sta dedicando una parte del budget di investimento in aree che distolgono l’attenzione dalla consumer electronics. Se allineo i tasselli finora descritti, l’obiettivo ultimo è proporre ai clienti finali prodotti più belli, più performanti e più idonei a rispondere alle necessità effettive delle persone. Lo sforzo comune dovrebbe essere di disincentivare le persone ad accontentarsi e abituarli ad alzare l’asticella delle esigenze in termini di design e di funzioni. Noi dobbiamo essere bravi a sfruttare le dinamiche promozionali facendo avvicinare i clienti finali alla qualità.
