Entertainment & Media: entro il 2027 tre quarti dei ricavi totali saranno digitali per un mercato che arriverà alla soglia di 2.800 miliardi di dollari. Il dato emerge dal Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 stilato da PwC, che copre 13 segmenti e 53 Paesi e territori.
La spesa dei consumatori
Per le industrie dell’intrattenimento e dei media, il 2022 ha segnato un importante punto di svolta. Le entrate globali totali di intrattenimento e media sono aumentate del 5,4% nel 2022, a 2,32 trilioni di dollari. Ciò rappresenta una forte decelerazione rispetto al tasso di crescita del 10,6% nel 2021, quando le economie e le industrie di tutto il mondo stavano iniziando a riprendersi dopo la pandemia. E in ciascuno dei prossimi cinque anni, il tasso di crescita diminuirà in sequenza, così che entro il 2027 le entrate cresceranno solo del 2,8% rispetto al 2026. È più lento del tasso del 3,1% di crescita economica complessiva previsto dal Fondo monetario internazionale per quell’anno. Il rallentamento, causato in larga misura dalla lentezza della spesa dei consumatori a causa dell’inflazione (il valore crescerà di appena un CAGR del 2,4% tra il 2022 e il 2027, quando raggiungerà un totale di 903,2 miliardi di dollari) sta spingendo le aziende a ridimensionare le aspettative, rifocalizzarsi verso l’interno e cercare modi per rilanciare la crescita. Lo stanno facendo attingendo ai numerosi hotspot geografici e settoriali che offrono opportunità e sfruttando la tecnologia dell’IA generativa come motore di produttività per il processo creativo.
Il valore dell’e-commerce
Al di là della flessione pesante che ha coinvolto la creazione di podcast (una delle maggiori storie di successo del settore durante la pandemia e diminuita di circa l’80% tra il 2020 e il 2022), un versante strategico diventa quello dell’e-commerce. Secondo il Report, le aziende di tutto il mondo spenderanno molto di più nel tentativo di raggiungere i consumatori al momento dell’acquisto e al momento della decisione. Nel 2025, la pubblicità supererà la spesa dei consumatori come categoria principale ed entro il 2027, le entrate pubblicitarie globali aumenteranno da 763,7 miliardi di dollari a 952,6 miliardi di dollari, con un CAGR del 4,5%. Man mano che i prodotti E&M diventano più digitali e meno analogici, i costi di produzione e distribuzione stanno diminuendo. Nel frattempo, in un mondo in cui i contenuti già abbondano, la concorrenza tra i fornitori di contenuti e servizi digitali è in aumento. Queste due tendenze ci hanno portato a un altro punto di svolta. Le persone potrebbero trascorrere più tempo nell’intrattenimento digitale e negli ambienti multimediali, ma non costerà loro di più. Di conseguenza, la spesa dei consumatori pro capite in Entertainment & Media diminuirà in percentuale della spesa complessiva, passando dallo 0,53% del reddito personale medio nel 2023 allo 0,45% nel 2027.
Entertainment & Media: l’anno 2023 dell’efficienza
Negli ultimi anni, molti leader di aziende digitali che sono cresciute rapidamente durante la pandemia hanno perseguito strategie di crescita aggressive. Alimentati da denaro a buon mercato, si sono concentrati sul potenziale insito nei mercati indirizzabili totali, assunti a piacimento e spesi per acquisire quanti più contenuti e quanti più clienti possibile. Ora, tra un ampio ripristino delle aspettative e una rifocalizzazione su redditività, margini e disciplina del capitale, i rialzisti stanno tirando le corna. Meta ha definito il 2023 come “l’anno dell’efficienza”. I principali attori (Amazon e Google, solo per citarne un paio) hanno tagliato migliaia di posti di lavoro: i licenziamenti nel settore tecnologico hanno superato i 168.000 nei primi quattro mesi del 2023. Netflix ha represso la condivisione delle password da parte degli abbonati. Warner Bros. Discovery ha cancellato film come Batgirl e ha chiuso CNN+ solo poche settimane dopo il suo lancio.
Pubblicità e streaming, le prospettive
L’Outlook di Pwc fornisce una road map per i numerosi punti caldi in cui le opportunità di crescita sono interessanti. La pubblicità è in ascesa ed è sulla buona strada per essere la prima categoria ad avvicinarsi a 1 trilione di dollari. Negli Stati Uniti, il più grande mercato televisivo tradizionale, si raggiungerà un punto di svolta chiave nel 2023, con la spesa pubblicitaria che supererà le entrate del cavo e di altri abbonamenti. Nei prossimi cinque anni, le entrate derivanti dai video on demand con pubblicità sono destinate a quasi raddoppiare. In effetti, l’industria dello streaming è passata da un’industria che prometteva di liberare i suoi abbonati paganti dal guardare la pubblicità a un’altra che fa affidamento sulla pubblicità come flusso di entrate principale. E i consumatori accettano sempre più la pubblicità all’interno dei prodotti in streaming. I servizi di streaming Tv (FAST) gratuiti e supportati da pubblicità sono reti digitali di canali curati che sono completamente indirizzabili e quindi perfettamente adatti alla pubblicità mirata. Pluto TV, ora di proprietà della Paramount, è stato uno dei primi promotori. I produttori di dispositivi come Roku, Samsung e LG stanno attingendo al mercato in crescita dei televisori connessi e sfruttando i canali di streaming come nuova fonte di entrate accanto al loro core business. Il conglomerato giapponese Rakuten gestisce le proprie piattaforme e offre canali di terze parti. Il pubblico FAST è più giovane di quello di altri servizi online e di pay-tv. Secondo Omdia, il 45% degli intervistati in un sondaggio del 2022 che ha affermato di aver utilizzato i servizi FAST negli Stati Uniti aveva meno di 35 anni. Netflix nel 2022 ha lanciato il suo livello supportato da pubblicità a un prezzo inferiore in alcuni territori, anche se ha aumentato il prezzo della versione senza pubblicità. Nel maggio 2023, Netflix ha dichiarato che il suo servizio di livello pubblicitario aveva quasi 5 milioni di abbonati. Nel Regno Unito, l’emittente commerciale in chiaro ITV ha lanciato il suo nuovo servizio di streaming ITVX nel dicembre 2022, offrendo agli spettatori la possibilità di scegliere tra l’accesso gratuito a spettacoli recenti e archiviati oltre a cofanetti statunitensi con pubblicità e un modello di abbonamento in cui l’annuncio- lo streaming gratuito è integrato con i contenuti di StudioCanal Presents e BritBox. Lo streaming OTT (over-the-top), un motore chiave della crescita, si sta espandendo più rapidamente nei mercati emergenti, dove la combinazione di popolazioni rurali numerose e storicamente svantaggiate, la diffusione della banda larga mobile e la forte domanda di contenuti locali e sportivi presenta maggiori opportunità. Ad esempio, giganti come Netflix, Amazon Prime, Disney+ Hotstar e HBO Go competono nel mercato dello streaming indonesiano con una fiorente comunità di attori locali e regionali come WeTV, GoPlay, Mola TV e Vidio. E l’Indonesia è uno dei tre paesi asiatici, insieme a Cina e India, che offrono la combinazione altamente desiderabile di dimensioni e scala esistenti e rapida crescita prevista nella spesa dei consumatori e nella pubblicità. In Cina, i ricavi totali dovrebbero crescere da 226 miliardi di dollari a 305 miliardi di dollari nel periodo di previsione, con un aumento di un CAGR del 6,1%, più del doppio di quello degli Stati Uniti. La crescita della Cina sarà alimentata da un considerevole CAGR del 9,1% per le entrate pubblicitarie su Internet.
Gaming, uno dei fattori di sviluppo
Il settore dei giochi è uno dei motori dell’industria Entertainment & Media globale. Mentre il settore in continua espansione continua a catturare l’attenzione delle persone di tutti i gruppi demografici, ma soprattutto dei giovani, i giochi stanno diventando un mezzo per la creatività, la spesa dei consumatori e la pubblicità. Si prevede che le entrate totali del gioco aumenteranno da 227 miliardi di dollari nel 2023 a 312 miliardi di dollari nel 2027, con un CAGR del 7,9%. Con la fiducia nel settore dei giochi in aumento, si prevede che le entrate pubblicitarie raddoppieranno quasi tra il 2022 e il 2027 e raggiungeranno i 100 miliardi di dollari nel 2025. In segno della loro crescente centralità i videogiochi sono diventati materiale di base fondamentale per alcuni dei film più popolari. I film basati sulla loro proprietà intellettuale, dopo gli ottimi riscontri al botteghino in Nord America nel 2022, grazie alle prestazioni di Sonic the Hedgehog 2 della Paramount e Uncharted di Sony, il 2023, ha visto il boom per The Super Mario Bros. Movie che ha incassato oltre 1 miliardo di dollari diventando uno dei 20 film di maggior incasso di tutti i tempi. Netflix ha almeno cinque film IP di gioco in fase di pianificazione o produzione. Nel frattempo, The Last of Us, una serie HBO Max prestigiosa e acclamata dalla critica basata sull’omonimo videogioco, ha ulteriormente cementato il potere dei giochi come risorse.
Eventi live e cinema
Dopo il periodo Covid-19, gli eventi dal vivo sono tornati a crescere e sono pronti a sovraperformare l’industria Entertainment & Media in generale. I livelli pre-pandemia saranno raggiunti nel 2024, quando le entrate totalizzeranno 68,7 miliardi di dollari, rispetto ai 66,6 miliardi di dollari del 2019. Nel 2027, le entrate delle esperienze dal vivo cresceranno a un ritmo CAGR del 9,6%, quattro volte il CAGR del 2,4% previsto per le entrate complessive dei consumatori. Le entrate al botteghino del cinema raggiungeranno i livelli pre-pandemia entro il 2025, quando raggiungeranno i 43,0 miliardi di dollari, rispetto ai 39,4 miliardi di dollari del 2019, con l’aumento delle entrate globali ogni anno. I ricavi globali delle vendite di biglietti per gli eSport si sono riallineati nello scorso 2022, dopo essere raddoppiati nel 2021 e cresciuti del 147,8% nel 2022. E guardando avanti, le entrate per gli eventi del gaming competitivo fanno prevedere un CAGR quinquennale previsto del 13,8%.
IA, il motore della crescita
Dopo il metaverso, l’attenzione sul fronte delle nuove tecnologie è più che mai concentrata sull’Intelligenza Artificiale, dopo il boom di ChatGPT. Ebbene: l’IA generativa è apparentemente fatta su misura per il settore dell’intrattenimento che si fa sempre più digitale permettendo di aumentare notevolmente la capacità, la velocità e il volume della produzione di contenuti. Insomma, l’IA generativa pone sfide fondamentali ai modelli di business, ma solleva anche questioni relative a privacy, proprietà intellettuale, sicurezza e riservatezza dei dati, danni ambientali ed etica. Temi e questioni delicate sulle quali i governi dell’Occidente (ma non solo) stanno agendo cercando di porre i giusti paletti per evitare abusi veri e propri. Più in generale, aumentano gli sforzi per regolamentare, e autoregolamentare, le imprese e gli algoritmi digitali assumono un’importanza maggiore man mano che il settore Entertainment & Media diventa sempre più dipendente da prodotti e servizi digitali.
Gli obiettivi e l’importanza delle regole
La chiave sarà raggiungere le persone al momento della decisione piuttosto che al punto di acquisto. E così è iniziata la corsa per trovare modi per offrire ai consumatori pubblicità, messaggi e contenuti personalizzati e mirati, consentendo loro di rimanere anonimi. Gran parte dell’attività si è concentrata sulla creazione di camere bianche: ambienti sicuri per l’archiviazione e l’elaborazione dei dati in cui le informazioni di identificazione personale degli utenti sono effettivamente rese anonime. Il risultato è un modo senza cookie di personalizzare la pubblicità pur rispettando il requisito del regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’Ue secondo cui i dati dei consumatori non possono essere condivisi senza il loro consenso. Oltre al GDPR, l’Ue ha aggiornato le sue norme sui servizi digitali con la nuova legge sui servizi digitali e la legge sui mercati digitali con il DMA (Digital Markets Act) e il Digital Services Act). A questi si è aggiunto anche l’accordo politico per il cosiddetto Data Act legato alla protezione dei dati. Un pacchetto corposo di norme per rendere davvero centrale il tema della privacy, ancor più con il dilagare dei social network. Che sono diventate molto di più che semplici piattaforme video, dal momento che integrano sempre più servizi di vendita e non solo. Il caso TikTok, in proposito, è emblematico. Ma più in generale tutte le Big Tech (dunque non solo quelle statunitensi) sono chiamate ad allinearsi in maniera opportuna ai nuovi regolamenti delineati. L’Ue negli ultimi mesi ha schiacciato il piede sull’acceleratore dimostrando di non esitare ad agire in modo tempestivo. E con l’entrata in vigore dei nuovi provvedimenti, il regime sanzionatorio confezionato non appare di poco conto.
Il futuro legato al 5G
Mentre guardiamo avanti, è importante tenere d’occhio il quadro generale. Nei prossimi anni, ci saranno altri punti di svolta oltre alla continua crescita della pubblicità e alla crescita del digitale. Un punto di svolta sarà raggiunto nel 2025, quando la penetrazione globale del 5G supererà quella del 4G. In ogni caso, al di là del percorso che si aprirà, l’imperativo dell’industria Entertainment & media sarà quello di appoggiarsi al pensiero innovativo. Servirà, secondo il Report PwC, riflettere e agire su come creare, distribuire e monetizzare prodotti e servizi.
