Per chi ancora non ne avesse sentito parlare, Eccellenze di Esselunga è un negozio diverso e atipico per l’insegna. Per almeno due ragioni fondamentali. La prima: si trova in via Spadari 4 a Milano, proprio di fronte allo storico Peck e al negozio di scarpe luxury Figini, in uno dei quartieri e degli angoli più esclusivi e aristocratici della capitale meneghina. La seconda ragione è che si tratta di un negozio superette, ossia basato sul “fai da te” e con dimensioni piccole, da piccolo alimentare di paese. Tant’è che l’offerta è osservabile con un’occhiata e girando di nemmeno 90 gradi la testa. L’ingresso è suddiviso in due entrate: quella a destra permette di entrare nelle Eccellenze di Esselunga, quella di sinistra nella pasticceria Elisenda. I due locali, pressoché uguali come dimensione, sono uniti da un corridoio interno e anche in modo “semantico” suddividono l’offerta salata da quella dolce. Cogliendo l’occasione della bella giornata, abbiamo deciso di entrare a fare un giro, per scoprire quali specialità gastronomiche si possono trovare. Così come abbiamo fatto qualche settimana fa a Londra per visitare Amazon Fresh, il punto vendita innovativo senza cassa: si entra, si fa la spesa e l’addebito è automatico e invisibile. Per capire perché, vi invitiamo a leggere questo articolo: Recensione Amazon Fresh: la nostra esperienza d’acquisto nel negozio fisico di Amazon a Londra
Ampia offerta ma ben calibrata e in sintonia con la zona
Esselunga ha sviluppato una vera e propria scienza nelle aperture di punti vendita: la capacità di intonarsi al bacino d’utenza e di intercettare sapientemente i consumatori sono stati affinati nel corso degli anni e fanno scuola. Così prima di arrivare al negozio Eccellenze è stata “sperimentata” in modo empirico via Spadari. Il primo negozio dedicato alle eccellenze di Esselunga è stato preceduta dal successo del temporary store costituito dalla pasticceria Elisenda. Aperto a Natale 2021, ora è diventato parte, come detto, del nuovo spazio gastronomico di Spadari 4, nell’ambito di una superficie ancora più ampio. Per Esselunga tutto questo rappresenta format inedito che mira a replicare la classica “bottega di quartiere” proponendo il meglio dei piatti e degli alimenti. in un’atmosfera che il retailer promette essere “accogliente dove la qualità dei prodotti si unisce alla cura del servizio costruito intorno al cliente”.
Partiamo proprio dall’esperienza. Ci siamo intrufolati nel negozio all’ora di punta: intorno alle 12 di un sabato soleggiato, un invito a uscire che è stato subito colto dai milanesi e dai turisti. La quantità di gente tra Duomo, Piazza Cordusio e via Torino era i importante, quella dei migliori giorni dello shopping. Così anche il negozio, nonostante la posizione un po’ defilata, è stato preso di mira dal flusso di acquirenti, un po’ per curiosità un po’ per sperimentare i prodotti in vista del pranzo o della cena. Sì, perché in aggiunta al dominante bancone di salumi e formaggi tagliati al momento, le pareti sono occupate da piatti pronti di fascia superiore. La promessa di trovare solo il meglio, e persino piatti che difficilmente avrebbero spazio nelle Esselunghe tradizionali se non in stagione ben definite (l’estate o il Natale), sono messi in bella vista. Non manca nemmeno una selezione di prestigio per i vini: bianchi, rossi, rosé e con le bollicine.
L’abbinamento tra pane, companatico e bevande è il top relativamente all’offerta dell’insegna. E anche lo scontrino medio è superiore. I salumi e formaggi al banco, salvo quelli più pregiati e selezionati, hanno prezzi di cartellino pressoché identici ai negozi classici. A fare salire la spesa media sono i piatti pronti targati “Cucina Esselunga”, che spiega l’insegna è un “marchio ideato per identificare una ricca proposta di piatti pronti da gustare che i clienti conoscono e apprezzano, disponibili nei negozi Esselunga e da oggi anche in via Spadari. La linea nasce da una tradizione lunga oltre 30 anni, quando l’azienda ha iniziato a creare propri piatti nella cucina delle sue produzioni a Limito di Pioltello. Tradizione, innovazione, artigianalità, qualità e freschezza sono i valori che ispirano la Cucina Esselunga”.
In sostanza, ci sono anche menu cartacei appoggiati e pannelli Lcd interattivi per scegliere al meglio gli abbinamenti tra le proposte presenti in negozio. Che ha un ambiente elegante, sia nella parte “salata” sia nella sezione Elisenda. Ma nella parte Eccellenze domina la densità di proposte: un intero muro è completamente invaso di piatti. I numeri sono quelli forniti da Esselunga: “Un’ampia scelta di oltre 200 ricette, presenti a rotazione a seconda della stagionalità, preparate da chef esperti, ogni giorno come a casa. Ogni ricetta è il risultato di un lungo studio che parte dalle sue origini e segue l’evoluzione nel tempo, alla continua ricerca dei migliori ingredienti per rispondere ai palati più esigenti. L’assortimento spazia dai grandi classici delle tradizioni regionali italiane come le lasagne, i cannelloni, gli gnocchi alla romana, i pizzoccheri, le melanzane alla parmigiana, alle popolari ricette dal mondo tra cui il cous cous, la paella, l’indian samosa, l’hummus o i burritos, passando alle proposte che sposano equilibrio e gusto con novità vegetariane, piatti integrali e ricchi di fibre, fino alla rosticceria calda con delizie preparate allo spiedo e al forno più volte al giorno per garantire sempre la massima freschezza”.
L’impressione è di un’offerta quasi soverchiante, tra la quantità di gente che abbiamo trovato nel momento in cui siamo entrati e l’elevata fittezza delle proposte gastronomiche. D’altra parte l’impressione che ricaviamo è di un negozio “take away”, ossia si prendono cibi da consumare subito o quasi: nella pausa pranzo, per un pasto fuori dal comune, per una cena originale, per una spesa gastronomica sofisticata ma con un importo inferiore all’offerta dirimpettaia: Peck. E qui vogliamo precisare per bene che i due punti vendita non sono per nulla in concorrenza né di offerta né di target. Eccellenze di Esselunga è per chi vuole togliersi qualche sfizio ma tenendo sotto controllo l’impatto sulla spesa. Peck rimane il luogo della tradizione milanese per la gastronomia ricercata, e costosa. Tant’è che le Eccellenze dispone anche di dehors coperto per consumare i piatti acquistati.
Ottima la scelta del banco gastronomia, quella che più ci ha colpito per scelta e qualità. Spiega Esselunga che nel negozio Eccellenze si trovano “60 tipologie di formaggi provenienti dal territorio con referenze selezionate dalla Francia, dalla Svizzera, dall’Olanda e dalla Grecia; oltre 50 specialità gastronomiche conservate tra prodotti ittici, giardiniere, mostarde, salse per formaggi, confetture e nettari di frutta; più di 25 tipologie di salumi scelti tra i più rappresentativi del patrimonio della salumeria italiana”. Nei reparti refrigerati ci sono anche sushi, tartare e pokè. In appositi spazi c’è una varietà di pane fresco e focaccine, in sintonia con l’offerta complessiva.
Il negozio compatto non lascia molto tempo per girare e analizzare, perché le persone occupano gli spazi e la logica dominante sembra essere quella della scelta d’impulso. Mentre per una scelta più ponderata ci sono i già citati menu cartacei e i display interattivi. Le dimensioni di Eccellenze di Esselunga obbligano a scelte abbastanza rapide, anche perché l’unica cassa dislocata di fianco al bancone della gastronomia genera rapidamente una coda: bastano una mezza dozzina di persone in una superficie così ridotta per occupare uno spazio che spezza la verve al flusso di chi sta ancora scegliendo. Si può anche pagare nella cassa della pasticceria Elisenda, essendo collegati, posizionata intelligentemente subito alla fine del corto corridoio che collega le due sezioni.
Il personale, abbiamo contato circa una ventina di persone, è molto efficiente nel cercare di dirottare i flussi affinché le persone possano muoversi e scegliere senza impattare sui curiosi su chi ha bisogno di tempo per scegliere.
Dopo la spesa da Eccellenze di Esselunga, si prende il dolce da Elisenda
La pasticceria con caffetteria è un’evoluzione di stile e di qualità rispetto ai bar che si trovano nelle Esselunga tradizionali. Elisenda nasce dalla collaborazione con il ristorante stellato Da Vittorio dei fratelli Cerea. Spiega l’insegna: “La cura dei particolari, la creatività dei maestri pasticceri e materie prime ricercate sono gli elementi distintivi di Elisenda, che offre un’ampia varietà di torte, pasticcini mignon e dessert quali il tiramisù, il profiterole e la zuppa inglese, e, in occasione delle feste, i dolci della tradizione come il panettone e la veneziana, confezionati in eleganti latte. Completa il negozio la caffetteria per colazioni o pause caffè e un dehor dove degustare le specialità acquistate”.
Alla resa dei conti, il nuovo format di Esselunga ci ha convinti e ci è piaciuto: Eccellenze è un nuovo modo di proporre i prodotti top dell’insegna ma può trovare posto solo in zone ben specifiche delle città. Non è certo uno spazio in stile “city” ma più un modo per proporre un’offerta gastronomica che sarebbe banalizzata all’interno dei punti vendita tradizionali. E, non a caso, l’insegna offre ai clienti il servizio di prenotazioni con la consegna a domicilio. Il negozio “Le Eccellenze di Esselunga” è aperto al pubblico tutti i giorni dal lunedì alla domenica dalle 8.00 alle 20.00 e si trova in via Spadari 4 a Milano.
