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Direct to consumer (D2C) nel tech: l’andamento in Italia

Si sente spesso parlare di “Direct to Consumer” (o D2C o DTC) non solo nel mondo tech ma in generale in tutti gli ambiti commerciali nei quali il brand decide di aprire negozi diretti (o affidandosi a un partner ma facendo figurare nell’insegna solo il celebre brand) per intercettare il consumatore. QBerg, istituto di ricerche di mercato spesso innovativo, ha analizzato il fenomeno che spiega essere “molto legato alla tipologia di mercato: se nel mondo dei beni di largo consumo è un fenomeno in forte contrazione (ha poco senso, per beni di largo consumo commerciali, fare acquisti separati quando posso avere tutto in un unico carrello, che sia virtuale o fisico), in alcuni mercati come quello del Fashion e del Tech (grazie all’acquisto tipicamente singolo e all’alta battuta di cassa media), parliamo di una tendenza che ha preso fortemente piede”. Continua l’istituto: “Già nel 2022 avevamo prodotto una fotografia di un fenomeno che in quel periodo era ancora abbastanza nuovo: l’avvento, nel mondo dei Beni Durevoli, di quelli che chiamiamo ‘Siti Manufacturer’ ovvero dei siti dei produttori che, tramite la propria funzione “Shop”, propongono al consumatore la vendita diretta”. Ora l’analisi si è fatta più articolata e strutturata, come descriviamo in questo articolo, perché sono ben 30 i marchi della consumer electronics che si cimentano in questo canale diretto.

Prendendo spunto dai dati relativi a maggio ed elaborati da QBerg, si apprende che i siti D2C sono contraddistinti da tre caratteristiche peculiari:

  • un posizionamento privilegiato nei motori di ricerca nel caso di interrogazioni dirette a modelli specifici di quel brand;
  • una completezza di informazione (schede tecniche, comparatori di caratteristiche e così via) che permettono al sito “direct to consumer” di essere spesso il primo approdo di chi cerca “l’acquisto informato”;
  • un’estrema attenzione al branding della propria offerta.
direct-to-consumer igizmo

Secondo QBerg, tutto ciò sta assumendo le fattezze di un contesto in ascesa ed evoluzione, per questo l’istituto continua a “monitorare attentamente il fenomeno: sono oramai circa 30 i siti manufacturer che monitoriamo con cadenza giornaliera. E in questo report il focus temporale è stato maggio 2024, prendendo il prezzo minimo di ciascun modello nei siti sia MAN che RET”. Laddove, visto che questi termini sono usati spesso nella ricerca, si identifica con MAN i siti “manufacturer” (D2C) e con RET quelli “retail” (le catene tradizionali e quelle specializzate nell’e-commerce).

QBerg precisa che nello studio sono stati presi in considerazione 67.267 prodotti unici, che spaziano su 18 Categorie e 62 Famiglie: di questi, 4.499 (pari al 6,7%) sono in sovrapposizione tra siti RET e siti MAN. “Colpisce il fatto che ben 1.925 di questi modelli siano esclusivi dei siti MAN, nonostante la sproporzione dei rispettivi assortimenti in favore dei siti retailer”.

QBerg analizza poi la situazione competitiva effettiva, ovvero quella riguardante i 4.499 modelli in comune: “Notiamo che nell’85% dei casi, il consumatore trova un prezzo minimo inferiore sui siti dei Retailer. Rimarchiamo però ancora un elemento di attenzione: l’analisi si basa su prezzo minimo registrato nel panel. Nella situazione reale del singolo sito, quindi, l’effettiva maggior competitività dei siti MAN potrebbe essere maggiore”.

Nonostante ciò, spiega QBerg, per quanto riguarda l’11% del paniere in comune tra MAN e RET, sono i primi ad avere un prezzo inferiore al minimo registrato nel mese di maggio per i retailer, e nel 4% dei modelli i prezzi sono allineati. E ancora: “Scendendo ancor di più nel particolare, nella situazione che riguarda quell’11% di modelli in cui è il modello Direct-To-Consumer (DTC) a vincere, vediamo come siano i Piccoli elettrodomestici (“Ped”), il Grande elettrodomestico da incasso (Ged Built-in) e l’Hardware, subito seguire dal Grande elettrodomestico a libera installazione (“Ged”) le Categorie più interessate”.

Più residuali sono i casi che riguardano le restanti Categorie. Come scrive QBerg: “Per quanto riguarda le Famiglie interessate (scendiamo quindi di livello nella categorizzazione merceologica) vediamo come il podio sia tenuto da Piani cottura (56 modelli in cui MAN<RET), Aspirapolvere (53 modelli) e Apparecchi cucina (46 modelli). Ben diversa però è la situazione dell’indice di prezzo, calcolato come (PREZZO MAN/PREZZO RET)*100: qui sono ancora i Piani cottura a costare quasi il 40% in meno (indice 61.6), seguiti da Telefoni cellulari (oltre il 25% in meno, indice 74,9) e Aspirapolvere (indice 77,5)”.

Conclude l’istituto: “Il fenomeno della concorrenza da parte dei siti Manufacturer che seguono il modello DTC è oramai un fatto consolidato, e riguarda tutte le merceologie del tech. Sicuramente il retail ha come freccia al proprio arco l’ampiezza assortimentale e la leva promozionale. Allo stesso tempo è fondamentale mantenere il controllo sulle proposte dirette che i siti dei produttori fanno, forti del proprio brand consolidato, di un forte marketing e di una maggior marginalità, elementi capaci di attrarre sempre più consumatori e di deviare così porzioni sempre crescenti di sell-out”.

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