L’articolo pubblicato su Bloomberg è inatteso. Proprio nella stagione natalizia, quella da sempre più propizia per l’acquisto di uno smart speaker, specialmente con Alexa, spuntano una serie di documenti di Amazon che dimostrano come l’attenzione e l’interesse degli utenti siano in stallo nei confronti di questa piattaforma vocale. Secondo questi dati interni, ci sono stati anni in cui dal 15% al 25% dei nuovi utenti Alexa non erano più attivi nella seconda settimana di possesso del dispositivo.
La preoccupazione per la fidelizzazione e il coinvolgimento degli utenti emerge ripetutamente nei documenti di pianificazione interni visualizzati da Bloomberg Businessweek. I documenti, che hanno riguardato il periodo dal 2018 al 2021, descrivono in dettaglio le continue ambizioni di Amazon per Alexa, inclusi i piani per aggiungere più fotocamere e sensori che consentirebbero ai dispositivi di riconoscere voci diverse o determinare in quali stanze si trovano gli utenti durante ogni interazione. Le carte rivelano anche una serie di ostacoli che impedirebbero all’azienda di raggiungere gli obiettivi. Nel 2020, l’analisi interna di Amazon del mercato degli smart speaker ha stabilito che aveva “superato la sua fase di crescita” e ha stimato che avrebbe avuto un’espansione dell’1,2% per gli anni successivi.
Amazon: “Alexa continua a crescere in unità e in utilizzo”
Il mercato dei dispositivi Alexa si estende oltre i soli smart speaker e Amazon ha contestato molte delle metriche citate nei documenti, affermando che erano obsolete o imprecise. In una dichiarazione via e-mail fatta pervenire a Bloomberg, il portavoce di Amazon Kinley Pearsall ha spiegato che la società è ottimista su Alexa come non lo era mai stata: “L’affermazione che la crescita di Alexa sta rallentando non è accurata”, ha scritto. “Il fatto è che Alexa continua a crescere: vediamo un aumento dell’utilizzo da parte dei clienti e Alexa viene utilizzato in più famiglie in tutto il mondo che mai”.
Amazon considera una delle principali barriere la preoccupazione per la privacy, innescata dalle rivelazioni secondo cui i dipendenti di Amazon esaminano frammenti di audio per aiutare a migliorare il suo software insieme ad alcuni errori di alto profilo, come un incidente in cui il dispositivo di una persona ha inviato registrazioni di conversazioni a un contatto dopo aver interpretato erroneamente una serie di frasi come comandi.
L’altro ostacolo è una sfida ancora più elementare: le persone semplicemente non trovano Alexa così utile.
Il primo dispositivo Alexa di Amazon, l’altoparlante cilindrico Echo, è stato un successo travolgente.
Tanto che Facebook, Apple e Google hanno proposto una loro versione della piattaforma vocale, mentre altre società hanno continuato a integrare Alexa nei propri sistemi creando un enorme ecosistema variegato.
L’obiettivo di Amazon con Alexa è sempre stato di attirare gli utenti in una relazione più profonda con i servizi dell’azienda, consentendole di trarre profitto in vari modi, non esclusivamente dal punto di vista economico. Le vendite sono state significative: l’anno scorso Amazon ha stabilito che il 25% delle famiglie statunitensi possiede almeno un dispositivo Alexa; tra le famiglie Amazon Prime, è al 27%.
Ma la maggior parte degli utenti di Alexa in molti anni ha utilizzato dispositivi a comando vocale solo per trovare risposte alle domande, riprodurre musica, impostare il timer mentre cucinano o accendere le luci; e poco altro. I dipendenti di Amazon hanno notato in un documento di pianificazione per il 2019 che i nuovi utenti di Alexa scoprono metà delle funzionalità che utilizzeranno entro tre ore dall’attivazione del dispositivo.
“Hanno sopravvalutato nel breve termine? Certo”, afferma Greg Gottesman, amministratore delegato e co-fondatore dello studio di avvio e della società di investimento Pioneer Square Labs. Tuttavia, è ottimista su Alexa e sul boom della tecnologia vocale di cui Amazon è stato pioniere. Come la maggior parte delle tecnologie, “ci vuole tempo perché diventino davvero di massa. Siamo ancora in anticipo sui tempi. Tra cinque anni, tra 10 anni, le persone utilizzeranno Alexa per cose molto diverse e più approfondite, quotidiane”.
L’impatto di Alexa all’interno di Amazon
Amazon impiega più di 10.000 persone per lavorare su Alexa e i documenti testimoniano che i suoi costi fissi dovrebbero attestarsi intorno a 4,2 miliardi di dollari nel 2021. A fronte di una divisione così costosa, non sono esplicite le prospettive di Alexa nel generare entrate monetarie. Nel 2018, Amazon prevedeva che avrebbe perso 5 dollari per dispositivo nel 2021 e ha affermato di sperare di limarlo fino ad arrivare a un profitto di 2 dollari per unità nel 2028. La società afferma che il modello di business è generare profitti (soldi ma non solo) quando le persone usano Alexa per accedere ad altri servizi Amazon.
Amazon si concentra su nuovi modi per far interagire gli utenti con Alexa, come dispositivi domestici con schermi, cuffie abilitate per Alexa e applicazioni per auto. L’azienda fondata da Jeff Bezos continua anche a migliorare Alexxa stessa e il modo in cui interagisce con gli utenti. Un documento del 2019 afferma che, nonostante gli sforzi di Amazon per aggiungere funzionalità ad Alexa, non c’è stato un aumento complessivo del coinvolgimento degli utenti.
Amazon ha anche utilizzato la stessa Alexa per portare i consumatori a utilizzare il sistema in modi nuovi. Negli ultimi anni i dispositivi hanno iniziato a suggerire nuove richieste e nuove attività che le persone potrebbero scegliere di eseguire, senza attendere che queste vengano scoperte da richieste specifiche.
Gli utenti infastiditi hanno faticato a disattivare la funzione di suggerimento, quella che fa comparire sui display di alcuni modelli di Echo le scritte con le frasi da domandare. «Quasi ogni giorno dopo aver chiesto cose veloci, ricevo, ‘A proposito, posso consigliare idee regalo di compleanno in modo da poter acquistare più cose da Amazon! Non ti piacerebbe sentirlo?’» si è lamentato un utente di Alexa in un recente post su Reddit. “No, Alexa, la risposta è sempre stata no. Dimmi solo la temperatura”. Questo è un tipo di frustrazione che potrebbe spiegare perché alcune persone scollegano l’altoparlante o iniziano a dimenticare di utilizzarlo già dopo una settimana dall’acquisto, sempre stando ai documenti citati da Bloomberg. E su questo fronte, ossia l’ingaggio a lungo termine, Amazon è chiamata a intervenire per migliorare Alexa.
